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新能源市场高端战已经打响如何破局?

发布时间:2024-02-11 06:18人气:

  [汽车之家行业]为有效应对传统汽车产业所带来的燃油供求矛盾和环境污染问题,发展新能源汽车成为了全球公认的产业前进方向,也是中国从汽车大国迈向汽车强国的必经之路。当前,中国新能源市场已经进入高质量发展新阶段,销量持续上升,渗透率也不断攀升。中国品牌、海外主流品牌、海外豪华品牌等不同类型的整车企业都积极部署,采取不同的策略实现自身的战略转型,从而应对日新月异的市场变化,在新的格局之下赢得一席之地。

  作为2023(第七届)中德汽车大会的重磅分论坛之一,“整车企业转型与产业发展分论坛”于10月18日下午在长春举办,汽车之家CTO项碧波现场发布了《2023中国新能源汽车消费洞察》报告。(微信搜索“汽车之家研究院”公众号,回复“2023中德大会”可获取完整报告)。

  据终端销量数据统计,近年来,中国的新能源乘用车销量快速攀升,至2023年H1已达到年销293万辆,市场渗透率突破30%。 未来,预计至2025年销量将达到1700万辆,与燃油车并驾齐驱,渗透率达到50%。届时,市场格局将被完全颠覆。

  与此同时,随着车型产品的更加丰富,消费偏好的改变,L2及以上智能汽车渗透率走高,特别是新能源市场,渗透率已经接近50%。当前,整体市场的智能车渗透率也达到了31.4%,预计至2025年将突破40%。

  新能源汽车产品的不断升级,撬动了细分市场的原有竞争格局。据汽车之家大数据显示,分能源类型来看,纯电动细分市场基本形成独立的市场,竞争更多源自同品类产品。

  插电式混合动力细分市场是转化汽油市场的主力军,且较2022年更为激烈,对比次数份额已接近40%。增程由于产品较少,暂无明确竞争指向,不过随着增程产品在纯电续航里程上的不断加码,与纯电动产品间的竞争关系也随之加剧。

  传统能源市场,仅豪华品牌市占率不断走高,至2023年H1已经超过20%。海外主流品牌市占率持续下滑,至2023年H1已经跌破50%。中国品牌受到海外主流品牌在价格方面的向下挤压,再加上主力小微市场的需求萎缩,市占率呈现波动下行趋势。

  新能源市场,中国品牌一家独大,虽然近年来份额有所下滑,但依旧保持八成以上的市场份额。不过,随着特斯拉的降价风吹起,以及海外品牌积极转型新能源,提速推进智能化产品,接下来的市场竞争也会更加激烈。

  分国别来看,传统品牌格局两级分化日渐悬殊。至2023年上半年,德中日三强市场总市占率已达到86.7%。其中,中国品牌波动向前,与历史顶峰相比略有下降,日本品牌2022年达到峰值后快速下滑。得益于大众和一线豪华BBA的加持,德国品牌市占率一路走高,至2023年上半年已经超过中国品牌,取得了第一的位置。

  新能源市场,有着不同的景象。虽然特斯拉的入市给了中国品牌一记重击,2019年起市占率快速下滑,但2021年开始有了转机,慢慢回升起来。

  美国品牌看似位居第二把交椅,但实际九成销量贡献源自特斯拉单一品牌。德国品牌小步快跑,在20万-30万主流价格区间以品牌优势实现了市场格局的突破,不过这也仅仅是打开局面,若想实现更高的目标,还需要不断提升产品品质,以及密切关注用户需求。

  提到用户,汽车之家观察到,新能源意向用户有别于传统能源,他们更年轻,购车预算也更高。分预算区间看,相比传统能源,新能源意向用户在20-30万预算区间的占比明显更高,接近四成。

  分城市级别看,新一线和二线城市用户是新能源车消费主力军。分代际看,70后及更年长用户则相对更为偏好传统能源,年轻一代则表现出对新能源更为倾心。特别是思想开放且有一定经济能力的80后,占据了五成以上的份额。

  了解并以用户真实需求为出发点,创新研发新产品和新服务,自然会得到市场的青睐。分车型级别市场来看,MPV的市场关注份额正在快速攀升,2022年开始发力,关注人数占比突破了10%,2023年1-8月更是快速增长至16.3%。

  轿车和SUV依旧是大部分新能源意向用户的重点关注领域。细分市场来看,不论是轿车还是SUV,紧凑至中大型都是第一梯队的热门市场。不过,至2023年,紧凑型市场发展趋于平缓,中型和中大型向上势头更足。

  得益于多款精品小型车的出世,配以深入年轻用户的营销以及遍布全国的渠道网络,在传统能源市场已经下坡的小型车市场,在新能源领域重获新生,关注份额一路走高。

  分品牌阵营来看,中国品牌新能源市场发展更早,品牌多,车型更多,市场关注份额明显高于其他阵营,且一路走高,至2023年1-8月占比已超过八成。

  从具体品牌看,中国品牌阵营头部集中度较高,在2019年至2022年的快速增长时期,热度增长主要来自Top 10品牌,其总关注人数占比超中国品牌细分市场的五成。其中,新势力品牌小鹏和理想汽车虽然车型不多,却能占据三、四名的位置,值得关注和研究。

  海外豪华品牌由于有特斯拉这匹黑马,在前期关注份额快速攀升,足以影响细分市场的起伏波动,但后期随着中国品牌增长而趋于平缓。相比2020年关注份额高点,2022年海外豪华品牌细分市场关注人数同比增长了27.7%。单一品牌表现,特斯拉增长了25.6%,宝马品牌增长了58.3%,奔驰品牌增长了55.7%。

  海外主流品牌,2022年同比份额高点2019年,关注人数增长了23.0%,其中,单一品牌大众则增长了高达51%,明显高于细分市场。

  不管是品牌定位独辟蹊径,还是产品实力禁住了考验,中国新势力品牌从开始的百般争议,到如今也算是站稳了脚跟,在新能源中高端市场开始较量海外豪华品牌。

  据汽车之家调研数据显示,预算25-35万和35-50万的中高端市场,偏好中国新势力品牌的用户占比分别达到了30.5%和32.4%。与此同时,中国传统品牌也开启了向上之路,在预算25-35万区间赢得了24.7%的意向用户关注。

  高线城市新能源汽车普及率更高,与道路交通、基建设施覆盖都息息相关,此外高线城市多限牌、限行、限购政策,也进一步推高了消费者对新能源车的关注度。

  与整体新能源市场有所不同,曾经热衷追逐新势力品牌的一线、新一线城市用户逐渐回归冷静,继2020年市场关注份额跌至最低后,虽有小幅回升,但相对更加理性、平稳。

  三、四、五线城市热度份额持续回落,与造车新势力品牌优质续航补能体验和售后服务的优势难以下沉亦有着直接关系。

  二线城市则呈现出不一样的乐观趋势,关注份额持续上涨,用户热情相对更为高涨,是新势力品牌未来的潜力市场。

  该如何满足用户需求?堆砌更多的智能配置?或是提供更多的新兴服务?我们不能盲目猜想,还需要更多聆听来自用户的声音。由产品维度出发看用户需求偏好,据汽车之家调研数据显示,不论是传统能源或新能源意向用户,对安全的需求都是最为迫切的。其中,用户最关注的Top 3配置分别是,主动刹车、ACC自适应巡航和行人碰撞预警。

  而涉及到自动驾驶领域,新能源意向用户更为大胆和前卫,关注高速路段自动驾驶、全工况下自动驾驶以及封闭园区自动驾驶的人数占比明显高于传统能源意向用户。

  网联化配置方面,新能源意向用户更期待网联化功能带来的新鲜感和科技感,对OTA在线升级、远程操控、语音控制功能的关注比传统能源用户更为强烈。

  而传统意向用户则更关注提升传统功能的及时性和便利性,体现在对实时路况导航服务和道路救援与求助的关注占比更高。

  新能源汽车市场的崛起不仅开辟了新的“战场”,更为新兴创新服务开辟了培育的土壤,除了产品可靠性、智能化优势,品牌将提供怎样的新兴服务,也是用户购车的重要考虑因素。

  据汽车之家调研数据显示,相比2021年,如今虽然新能源意向用户最爱的Top 3依旧是终身免费保养服务、更具性价比的售后服务套餐以及终身免费车联网流量套餐,但用户的期待值比以往更甚了,选择占比分别提高了8.7%、9.4%和8.9%。

  对充电桩查找、车辆违章查询和社交功能的需求期待下降明显。新服务的运营模式尚且并不成熟和完善,如果品牌不能持续提升用户体验,让用户真正得到便利和实惠,那将是形同虚设。

  市场侧方面,未来突破口有三个,第一,置换用户市场。据汽车之家大数据显示,2023年燃油车主置换新能源的占比高达22.2%,相比2021年翻了近两倍。

  第二,20-50万细分市场。相比2021年,2023年预算20-30万和30-50万区间的潜在用户占比分别上涨了7.2%和2.0%。

  第三,正在成长的MPV新蓝海市场。该细分市场的新能源关注人数占比由2021年的6.1%,增长至2023年的16.3%,新能源MPV市场目前还处于萌芽阶段,产品数量较少,竞争态势相对缓和。

  需求侧方面,整车企业应在不断提升产品智能化水平的同时,积极创新售后服务模式,从而满足新能源用户的消费偏好。

  据汽车之家调研数据显示,2023年已有超八成意向用户考虑购买智能汽车,大势所趋、民心所向,智能化水平已然成为新能源汽车竞争的胜负手。

  除了产品硬实力外,品牌还需给予用户更多、更长期的实惠以及创新惊喜作为加分项。例如,终身免费的保养服务和车联网流量服务,以及高性价比的售后服务套餐。

  专属管家式服务、代步车/代驾增值服务和车机/App预约加电也是当前消费者关注的新兴服务类型,谁能做的更好,谁就能吸引更多潜在消费者的关注和倾心。(文/汽车之家研究院)

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