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从小众到爆款地域茶饮能否打破“水土不服”怪

作者:admin 时间:2022-04-08 22:21

  “一杯带有西北味道的放哈,让两千公里之外的上海成了故乡”,身在异乡的小荣打卡“放哈”奶茶店后,在自己的微博上写下这样一句话。

  提到“放哈”,很多人会很陌生,更不会将其和茶饮相联系。“放哈”在兰州方言中即“放下”,放下压力从容面对紧张的生活。2010年在甘肃成立的放哈,通过将西北地区的小吃或特产与中式茶饮相结合的方式,成为兰州地区具有代表性的茶饮品牌。2021年,其特色产品“甜醅子奶茶”,一落地上海便迅速走红,日营业过万、复购率达30%。

  值得一提的是,放哈在近日完成了千万级人民币天使轮融资,投资方为坤言资本、兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平,云道资本担任长期独家财务顾问。此时,拥有极具地域特色名字的放哈,就像一个异乡人闯入土著们的世界,正带着其专属味道走向沸腾的茶饮市场开始“大练兵”。

  去兰州旅游,必备项目之一就是打卡“放哈奶茶”,小红书上和“放哈奶茶”有关的笔记达到二十多万,走进“放哈Fundosa”奶茶店,座无虚席是常态。

  “兰州奶茶天花板”的标签,也将放哈推到网红饮品行列,微博、抖音等社交平台,各种安利种草层出不穷。放哈俨然成了一座城市的标志,其官网上“立西北茶饮标准”的口号,无不彰显出下一步的野心。

  从兰州到上海、从小众到大众、从地域茶饮走向新式茶饮,盘点出圈的放哈,其产品逻辑可归结为以下三点:

  首先是产品+景观。放哈在原料选择及其搭配上,以西北大漠、七彩丹霞的特色景点为依托,表现区域独特性。今年1月,放哈上新两款产品,分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞。前者用南瓜粉制成金色奶油顶、迷迭香缀翠、开心果碎环绕,象征着风吹山振的鸣沙山。后者用深蓝海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描绘七彩丹霞地貌。新品实现地域特色和美食文化的结合,使得放哈奶茶店成为很多游行者停留片刻的小憩之地。

  其次是产品+特产。地域茶饮的差异化便是地域二字,放哈将河西走廊代表性产物河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃转变为饮品基底,从口味入手,拉开产品差异,打造自身不可替代的产品优势。

  最后是产品+文化。一杯区域性茶饮,文化标签是不可或缺的软实力,这属于从内到外的锤炼。放哈在包装上选取方言装饰,门店装潢上选取如中山桥、敦煌等西北景点铺陈,从产品到服务,让西北风直击消费者。此外,放哈还推出了以西北游为主题的系列产品,杯套中设置挖石窟的互动设计,阮咸、忍冬纹等西北特色元素藏匿其中,能够满足新茶饮消费群体“爱玩”心理。

  沿用以上路径,放哈获得的成果也是有目共睹。目前,放哈内部产品库已积累300个SKU,在甘肃与上海分别有16家门店和8家门店。代表性的甜醅子奶茶系列,每年卖出100万杯。据悉,完成本轮融资后,放哈将以甘肃为大本营,以丝绸之路为文化核心,深度拓展西北市场,预计2022年底全国门店数量增加1—2倍。

  中国新茶饮正在以倍速飞奔。2021年最热的投资赛道,食品和饮料遥遥领先。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元,预计2022年将会突破3000亿元。据不完全统计,去年全年新式茶饮共融资32起,总金额超140亿。

  其中,地域性的新茶饮成了一个独特的存在。从细分市场崭露头角后,其正在用特色化的口味、长效的情感粘性,吸引着探新的消费者。

  “为你我从新疆来”的西琳姑娘,用绵纯的奶皮子老奶茶散发新疆味道;“熬煮时光,穿透岁月”的阿嬷手作,借醇熟的手工点亮“广西之光”;“香料做茶,国风做媒”,郑州一杯眷茶,豫风扑面而来。如果说新茶饮的火爆是消费理念、经济发展的使然,那么地域茶饮从小区域到大地方,则是分众化市场选择的必然。

  据统计,从打开外卖软件到下单一杯奶茶,每人每次大约花费10到15分钟,对于上班族来说,这算奢侈的时间支出。新茶饮同质化严重,消费者没有明确的购买目标,即使在头部茶饮逐渐成型的情况下,消费者依旧未形成“瑞幸美式”般的购买定式。

  显然,地域茶饮的异军突起,很大程度上抓住了茶饮市场这一特点。新鲜感是不落幕的营销手段,地域茶饮带着土特产而来,配合门店具有地域文化的服饰、包装、服务,让远方的味道近在咫尺。同时,直截了当的口味输出,直达消费者购买决策。像是闽式茶饮壶见,其底料中的海石花、福鼎槟榔、芦柑、手工茶等原料,成功抓住消费者猎奇心理。

  此外,特色化的品牌文化包装,将文旅与美食相结合,形成“走一步留一景”的购买欲,也是地域茶饮与众不同的优势。像郑州特色茶饮“眷茶”,借河南晚会出圈契机,引入国风包装,提升文化审美;而走进新疆特色茶饮“西琳姑娘”的店,新疆维吾尔族姑娘的热情,让人忍不住留念打卡。

  “在我们店里拍婚纱照的,带着孩子回来打卡的人,很多很多。”放哈创始人耿盛琛对外表示,地域茶饮与普通新茶饮不同的一点是,地域茶饮带有一定的情感依托,不论是旅游、打卡、尝新,茶饮与顾客形成了某种情感印记,这是一种用户忠诚度的打造,一旦形成,很难在短时间内改变。

  中国不同区域饮食习惯的不同,带动了地域茶饮的发展。但想要真正实现小区域到大地方的转型,地域茶饮需要探索增长的第二曲线。

  “我们在今年制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向,相比于西北,丝绸之路是更大的文化IP。”放哈联合创始人常滢在介绍放哈如何走向更远的地方时说道,“西北”让放哈站了起来,“丝绸之路”则可以让放哈走出去。

  “三步一家”的传奇,让茶颜悦成为长沙的名片。过去几年里,茶颜以长沙为根据地,疯狂开店,旅游景点、各大商圈、街角路旁,密集布局,借助旅游胜地的优势,销量实现飞奔。数据显示,截至2020年底,茶颜悦色长沙店铺超300家,其中仅五一商圈就达到80家以上。

  但很快,疫情爆发让长沙的客流量急速下降,失去了旅游业的保障,茶颜悦色营业受到极大影响,被爆出月均亏损2000万。去年11月,茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店,官方回应称,关店原因主要是人流量减少。同时表示,关掉长沙是要抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店。

  紧接着,喜茶、乐乐茶、奈雪等头部品牌接连降价的预警,书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道、Coco都可等中端品牌向下沉市场蔓延趋势,地域茶饮必须要走出去,以谋求新的出路。

  从地域茶饮首要选择上海落脚可以看出,高消费水平依旧是重点,远赴千里的原料和人工决定了高价格,也影响着消费者购买意愿。常滢在采访中介绍,在放哈近期推出的“山谷小红莓”系列中,原料使用了当地野生的小草莓,但还复配了常规的新鲜草莓,让消费者喝出“熟悉的新奇感”,实现本土化与大众化的平衡。

  在放哈这一轮的投资方中,兰州牛肉面品牌陈香贵成为很多人关注的重点。陈香贵创始人姜军介绍,因为在兰州年轻人中有俗语:吃牛大(牛肉面)喝放哈,到了兰州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯独特的放哈甜醅子奶茶,才不虚此行。沿用此种销售模式,牛肉面联合放哈,或是一个不错的依附渠道。

  天眼查显示,陈香贵已完成四轮融资,金额超三亿。2020年陈香贵成立,此后不到两年时间,一路狂奔,从兰州一路到上海、苏州、南京等多个城市,门店数量达199家。

  对于地域茶饮来说,借助完备的供应链,不仅能够实现品牌“直营化”生产与管理,做到特色化的保留,还可以配套化销售更多地域美食、旅游产品、周边纪念品。目前,市场中较为活跃的地域茶饮,在产品上除了基本的茶饮制作外,有些店还会加入糕点、甜点、礼盒等地域美食,旅游周边等纪念产品,以此提高店面的整体营收能力。

  地域茶饮的崛起,不仅仅是一份“故乡眷恋”,还包括特色化经营、产业化运作、规模化管理,以及完备供应链等各个因素。在新茶饮热度飙升,市场未形成明确的受众认知之际,异军突起的地域茶饮成为茶饮市场上具有挑战性的一粒种子,但是这粒种子能否在更远的地方落地生根,有待市场检验。

  好在地域茶饮的成功案例不在少数。长沙的柠季创立仅10个月就在全国开出400多家门店;2022年春节期间,广西特色阿嬷手作上海首店正式开业,单日出杯量达到1000-2000杯;截止4月2日,广州的茉沏在小红书上有超4800条笔记。

  此外,成都的茶百道、山东阿水大杯茶、苏州的七分甜、武汉的益禾堂、贵阳的宜北町等品牌,用独特的风味被全国接受,说明地域性茶饮落地的可能。