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奈雪亏钱喜茶降价奶茶撬不动年轻人了?

作者:admin 时间:2022-04-06 20:35

  “消费者把手中的钱袋子握得更紧”,这是奈雪的茶在2021年财报里写的一句线亿元。线下消费市场不景气,同行竞争激烈的新式茶饮赛道,没有谁的日子好过,裁员、闭店、优化轮番上阵,喜茶、奈雪等头部玩家纷纷“自降身价”,走亲民路线抢市场。一场价格混战之下,洗牌加速了。

  3月29日,“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布了上市以来的第一份年报,公司调整后净利润由盈转亏。截至2021年末,奈雪的茶营收42.96亿元,同比增长40.5%,经调整净利润亏损1.45亿元,而2020年公司盈利1660万元。

  亏损之外,这份财报暴露的问题还有:PRO店盈利能力不佳,人均消费额下降,第三空间生意前途未卜,成本压力畸高。

  此外,餐饮企业受疫情大环境影响,新消费赛道降温,都冲击着资本市场对奈雪的耐心和信心。2021年6月30日,带着“新茶饮第一股”的光环,奈雪的茶上市首日就遭遇破发,截至3月30日,奈雪的茶股价报5.04港元/股,其市值距离上市最高点已经蒸发了逾七成。

  奈雪或许是新式茶饮集体渡劫的一个缩影,近几个月以来,围绕着新中式茶饮的讨论焦点成了降薪裁员、亏损闭店和食品安全事故。内忧外患之下,以喜茶、奈雪为首的头部品牌纷纷宣布降价,率先打起了价格战,新式茶饮新一轮的洗牌期已然拉开帷幕。那些耳熟能详的奶茶品牌,会消失在公众视线吗?

  据招股书显示,2018年至2019年,奈雪的茶调整后净亏损分别为0.57亿元、0.12亿元,到2020年实现微弱盈利1660万元,但好景不长,2021年奈雪再度由盈转亏,亏损数额达到1.45亿元,“钱景”堪忧。

  过去奈雪在与诸多茶饮品牌的竞争中主打“休闲社交”这条差异化路线平米大店模式,装修精致、休息区大,期待成为对标星巴克的“第三空间”。但是这种直营开店,高成本投入路子十分烧钱,疫情之下奈雪的策略遭遇挑战。

  于是,奈雪转身PRO店,提高经营效率。奈雪曾表示,RPO店要进驻商务办公区、高密度社区,未来奈雪70%的门店将为PRO店型。根据财报,2021年奈雪共开出326家新店,其中,奈雪的茶PRO门店新开365家,而奈雪的茶标准门店则在2020年基础上减少了39家。

  可奈雪PRO店的盈利能力并未达到预期。截至2021年12月31日,奈雪的茶标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万;门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%,盈利指标目前还不到标准店。

  奈雪在财报中解释道,主要是八成的PRO店开店时间集中在2021年下半年。“外界环境迅速变化对PRO茶饮店的影响更为明显。”对比2021年上半年数据也能看到,三类门店不管是平均单店日均销售额,还是门店经营利润率在下半年都有一定下滑。

  随着奈雪将重心迁往PRO店,做“奶茶界”星巴克的梦想,看上去越来越遥远。究其原因,奶茶消费的随机性更强,消费黏性不强,消费者停留时间短,没法做到星巴克“商务第三空间”那种体量。

  “从逻辑上走得通,但从实际情况来看,目前的业绩状况不太理想,服务策略、门店模型、营销策略等方面还需要进一步调整、优化,找到一个最合理的模型。”连锁品牌咨询专家文志宏表示。

  易观分析品牌零售行业分析师李心怡告诉《豹变》,关键在于,究竟是将“第三空间”视为消费者提供的核心价值,还是将“第三空间”作为一种提升品牌力的营销策略。前者意味着要将大店模式作为一种核心店型来运营;后者更多出于品牌昭示目的而不考虑大店盈利性。目前来看,前者尝试并不是很成功,时机上不太成熟,后者还是可以去运作的。

  成本压力同样不容小觑。财报显示,包括食材、包装等在内的材料成本占总营收的32.6%,人工成本占总33.2%,而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计可占19.5%,仅以上项目支出已占据公司总营收的85.3%。

  其中占大头的人力成本,相比2020年占比甚至提升了3个百分点,带来拖累。财报解释,主要是不再享受2020年新冠疫情的优惠政策。

  疲软的消费环境也在困扰着奈雪。“在2021年我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧,在出行和消费时决策更为审慎”,奈雪在财报中坦言。值得注意的是,在2021年,奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元,同比下降了3.2%。

  奈雪正在竭力自救,其中一大措施是加速开店。展望未来,奈雪的茶表示,“将继续坚定落实‘加密’战略,在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度,提高品牌势能。2022年,预计将新开350家奈雪的茶饮店。”在奈雪看来,在高线城市进一步扩张,能有效提高市场渗透率,培养和巩固消费者对高端现制茶饮的消费习惯。

  但在行业人士看来,新式茶饮的经营困境,和前期快速扩张、密集开店脱不了干系。开店到底是不是提振业绩的良方,还很难说。

  李心怡认为,“茶饮的产品差异度不大,竞争比较激烈,单靠品牌力很难拉升很高的溢价。此外在行业竞争环境和资本市场的推动下,开店速度一直被放在比较重要的位置,甚至比单店盈利更重要,导致一些品牌并没有跑出成熟的单店盈利模型,现在适当进行收缩,是在过去狂奔的基础上进行纠偏。”

  奈雪的茶遭遇的经营压力并不是个案,这是新式茶饮当前普遍面临的困境。业绩承压之下,裁员、优化、闭店等一系列动作随之而来。

  今年2月,对裁员幅度达30%的传闻,喜茶方面回应称,年前对部分人员进行了调整和优化。乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店,并陆续关闭在西南城市的门店,退缩回大本营华东市场;长沙网红奶茶品牌“茶颜悦色”被曝每月亏损2000万;古茗的茶还因偷逃税款被罚1000多万。

  节流之外,如何开源成为大家想要破解的密码。在线下消费市场不景气,同行竞争激烈的环境里,头部新式茶饮们纷纷“自降身价”,走起了亲民路线日,喜茶发布公告表示,目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品,并且今年内不再推出29元及以上的产品,所有产品在今年内也绝不会涨价。单品调价幅度最高达10元。

  喜茶调价后,高端茶饮很快掀起一波降价潮。3月3日,乐乐茶通过公众号宣布,部分饮品已控制在20元以下,其中价格最低的一款产品售价8元。紧随其后,3月17日奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。在此之前,奈雪的茶还推出了“限时轻松购”系列产品,茶饮价格从9元到21元不等。

  对于降价,喜茶和奈雪的茶给出的理由都是,公司品牌势能、规模和供应链上有优势,在行业上下游也拥有较高议价权。但业内人士认为,喜茶需要靠降价提升热度,收获一波用户的好感,提升消费黏性,其他高端品牌降价则受喜茶影响,不得不降价。

  “疫情反复不定,人们外出消费频率降低,中端茶饮品牌也在不断迭代和优化产品,做得越来越不错,这些品牌不仅比喜茶、奈雪有价格优势,而且产品差距也越来越不明显,给高端茶饮带来了很大压力。”餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋说。

  李心怡表示,在喜茶、奈雪降价之前,茶百道、CoCo、一点点等中端品牌刚刚进行了一轮普涨(主要是基于成本原因),高端品牌逆势降价既是一种营销策略,也一定程度上反映出高端品牌挤占第二梯队市场的意图。

  奶茶这类大众化的消费产品,盈利主要靠回购率和消费频次,而奶茶中最主流的市场就是中端市场,降价作为最直接、快捷的手段,可以迅速扩大品牌的消费人群。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到,在单杯奶茶可接受的价格区间中,57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶,26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶,能接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%。

  目前来看,降价后高端品牌的销量提升十分明显。“喜茶告别30元”话题冲上微博热搜当天,网友纷纷兴奋地留言“打工人的快乐又回来了”“实现了喜茶自由”。随后,喜茶在多个城市的门店出现爆单。有消费者反映,刷新手机时,官方小程序经常会显示“系统繁忙”或宕机状态。

  奈雪的茶情况也类似,部分门店不得不在订单高峰时段关闭线上点单业务,多家门店还出现产品售罄、系统繁忙等情况。与销量一起回升的还有股价,奈雪宣布降价当天(3月17日),公司股价上涨了14.89%。

  据美团外卖榜单,喜茶占据北京奶茶热销榜榜首,近30天内下单人数高达14276人,茶百道以9262单的月销量位居第二,其次是蜜雪冰城、Coco都可和贡茶,奈雪的茶PRO仅位列第八位。在国贸、朝阳区等白领扎堆的商务区,喜茶月销量也稳居前三名。

  但奈雪和喜茶主要在高线城市开店,门店多位于核心商圈,数量有限,销量的提升也必然是有限的,“通过降价来获取更多用户一定会起到效果,但市场份额仍然与其覆盖的区域有很大关系,否则只是在存量市场里挖增量。”李心怡表示,“预计高端茶饮们不会满足于在存量市场里以价换量,而是要把以价换量作为阶段性策略不断应用到新的区域市场中去,提升品牌市场占有率。”

  一线城市年轻人的消费需求始终是有限的,头豹研究院的一份研报显示,约51%的消费者2到3天购买一次茶饮,38%的消费者3到5天购买一次,各大品牌争夺的实际是同一块存量市场。重度奶茶爱好者胡彤告诉《豹变》,她在公司办公时经常会点喜茶、乐乐茶和奈雪的茶,这三家品牌降价后,她的消费频次并没有因此提高,“我能喝的量就那么大,在单位隔一两天喝一杯就行,家附近没有开喜茶、奈雪,我一般喝茶百道和兰熊。”

  因此,高端奶茶品牌若想持续提高整体业绩和利润,必须要开拓新增市场,瞄向更广阔的消费人群,但头部企业以直营模式为主,疫情之下快速开店扩张,意味着要面临现金流考验,和更大的经营压力。

  降价带来另一个问题是,容易与下沉市场的子品牌左右互搏,自己抢自己的生意。

  高端市场之外,头部企业早就盯上增长迅速的下沉市场,并试图通过子品牌覆盖。2020年4月,喜茶子品牌“喜小茶”落地,茶饮定价6元—15元之间,客单价仅为喜茶的一半。奈雪的茶旗下子品牌“台盖”,单品均价10—20元左右,主打二三线城市及以下的低线城市。

  不过,喜小茶和台盖的开店速度和销售额都不尽人意。台盖在奈雪的茶总营收盘子里的占比从2020年的5%下降到2021年的3.3%。子品牌尚且羽翼未丰之际,主品牌大幅降价,无异于当头一棒。

  2021年4月时,茶百道曾对杨枝甘露、西瓜啵啵等产品价格上调2元,随后Coco奶茶、一点点、益禾堂等品牌先后宣布涨价。这之后,茶颜悦色也宣布将于2022年1月7日涨价,大部分产品涨价1元,其中栀晓涨价2元。

  不难发现,这些涨价的品牌大多是中端品牌,即新式茶饮的第二梯队,喜茶和奈雪已经拥有强大品牌影响力和认知度,在第一梯队早已站稳脚跟;蜜雪冰城坐稳了下沉市场老大哥的位置,当前新式茶饮赛道的竞争主要集中在第二梯队。

  这一涨一降,令前两个梯队的价格差距变得模糊,第二梯队的内卷之战愈发激烈了。

  战火已经悄无声息地燃起。《豹变》在调查过程中发现,部分中端品牌坦言,因为所在商圈有喜茶,加上价格下调,自家门店订单量多少受到一点影响。另一位在朝阳区上班的消费者也表示,自己每周工作日都要喝两杯奶茶,平时都会点20元左右的贡茶和茶百道,只有周末逛街时才会偶尔喝喜茶、奈雪,“现在降价到十几元,剁手没那么肉疼了,肯定要尝尝新口味。”

  行业会进入新的一轮洗牌期吗?在行业人士看来,头部企业降价短期内的影响力或许有限,但长期而言,中端品牌的生存空间极可能会遭到挤压。

  “头部三家直营品牌经过多年快速扩张,还需要修炼内功,优化调整,短期内不会大规模扩张。但如果他们缓和过来后再去大规模扩张,对其他品牌就会造成一定影响了。

  从官网等数据统计来看,喜茶目前门店数量不到900家,奈雪的茶446家(截至2021年底),乐乐茶的门店近100家,三个品牌加起来才1500多家门店。汪洪栋强调称,中国奶茶门店数量共有40万家,放在大环境中,与这些奶茶店形成直接竞争的门店其实不多,“短期来看,高端奶茶降价影响范围相对有限”。

  李心怡认为,高端品牌具有品牌影响力、辐射力强,降价自然会对中端品牌造成较大冲击。但中端品牌在门店布局、分布上也有优势,奶茶是偏便利性、即时性的消费,具体影响程度多大,还要综合考虑中端奶茶的选址布局。“竞争已经处于白热化状态,产品差异化程度低、品牌力不足的品牌会慢慢失去声量,虽然未必会从市场上消失,但也不会再得到资本市场的青睐进而东山再起了。”

  自从2021年下半年以后,各大品牌结束一路狂奔跑马圈地,新式茶饮赛道进入了转折期和下半场,行业红利逐渐消失。

  《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021~2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2到3年,增速将调整为10%-15%。快速扩张过程中的问题,食品安全问题、偷逃税、门店迭代等等开始大量暴露。

  “在这一阶段,新式茶饮行业比拼的是内功,也就是精细化运营、数字化、供应链能力。如果一些品牌原来能跟着行业一起成长,但自身管理实力、数字化等基本功不扎实,肯定会被大量淘汰。”汪洪栋说。

  洗牌,或许是新式茶饮未来很长一段时间的关键词,洗牌也不仅仅发生在近几年,一个典型的体现是,许多商业街区的奶茶店门面更换得特别快,一波接一波的换。胡彤对此深有感触,她周末喜欢逛北京合生汇购物中心21街区的小吃店,毕业四年以来,她眼见着这条美食街的奶茶店换了好几波,很多新品牌火过一阵后,便消失不见。

  在文志宏看来,很多奶茶品牌爆火主要是因为网红效应,资本助力下,按照网红店的业绩回报模型快速开店,开了几百家店后,品牌的网红效应和热度被大大稀释。

  “我刚毕业那会儿,喜茶在全北京只有三里屯一家店,那会儿中午排队买喜茶可以排两个小时。现在谁还觉得喝喜茶、奈雪时尚啊,都变成常规牌子了”。胡彤总结道,要么是快闪店,要么全北京只有一家店的时候,才能引发排队效应,上海的%咖啡、香水瓶奶茶都是这么火起来的,但他们又过气了。

  对于新式茶饮玩家们来说,永远不缺消费者,也永远不缺品牌。一些品牌快速老去,但是总有品牌正在年轻,淘汰总是一遍又一遍上演。