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卖奶茶、做咖啡中国邮政唯“慢”不破?

作者:admin 时间:2022-03-04 02:21

  木心笔下的《从前慢》,似乎已成为一个遥远的过去。在如今这个不断内卷,凡是讲究效率的快时代,“慢下来”反而成为了一种奢侈和情怀。

  最近,中国邮政盯上了这份情怀,以邮局咖啡的形式,试图把“车马很慢,书信很远”的情怀故事讲下去。

  而这已并非中国邮政第一次跨界新咖饮。早在2020年底,一家邮局咖啡就曾在厦门大学路诞生,2021年,中国邮政又曾试水奶茶店……比起近年来的各种新咖饮品牌,中国邮政的倒是符合其一贯的“人设”,步子不紧不慢,缓缓地向年轻人走去。

  半个月前,中国邮政集团有限公司厦门市分公司官方公众号消息,“邮局咖啡”正式在厦门落地。该咖啡店由原有的国贸邮政支局升级改造而成,并于2月14日试运营,除提供邮政服务之外,还可叠加提供咖啡饮品和邮政文化创意服务。

  半个月后,从微博,到大众点评再到小红书,闻风而去的年轻人仍然没有停下脚步,一大批探店博主也是忙着排队、打卡,只为一杯“邮政味咖啡”,目前在B站上关于邮政咖啡的探店评测视频,其中“一杯排队三小时”、“会翻车还是有书信的味道”等评测视频播放量早已破10万。

  而邮局咖啡的官方公众号于2月26日最新更新的文章则将“中国人就要喝中国咖啡”作为了标题。

  这一邮局咖啡到底什么来头?中国邮政其实还请了专业外援——此次试运营的邮局咖啡由中国邮政与中域咖烨共同打造。

  通过爱企查公开的工商信息,“中域咖烨”的全称为“上海中域咖烨管理咨询有限公司”,是一家关于咖啡品牌运营和咖啡连锁经营的管理咨询公司,于2021年9月成立,并于2021年9月、10月,申请注册邮局咖啡相关商标,包含“邮局咖啡”“COFFEE POSTE”等商标,涉国际分类食品等。2021年11月22日,该公司厦门分公司成立。图片来源:爱企查

  无论是从工商信息还是邮局咖啡的整体调性来看,邮局咖啡的主角似乎还是中国邮政。

  根据各大博主的探店视频,不难看出邮局咖啡不仅咖啡有着邮政味儿,连店面设计也仍然保留着许多邮局的元素,比如中国邮政的巨大logo、墨绿色与嫩绿色相配的整体色调以及门外的邮筒和邮车,就连不少人收到的咖啡拉花图案,都是经典的logo。

  根据菜单,店内咖啡、茶饮价位在20-40元之间,最便宜的是经典美式咖啡22元1杯,最贵的则达到38元,而最近主推的“好事花生”和特调111都是最近的热卖款。除了咖啡和茶饮,门店还销售相关的邮局文创周边,包括文具、香薰精油和盲盒等,门店能提供到店自取和送货到家两种服务。

  由于人流量太大而店铺面积较小,在各大品牌忙着“啡快”时,邮政的咖啡却保持了和主营业务同样的调性——慢。不少消费者慕名而来,失望而去,“下午四点到店里,发现咖啡已经售罄,但还是人山人海。”亦或是“平均等单时间需要2-3小时,喝的不是咖啡,而是时间。”

  不过,尽管人流不断,门庭若市,许多人却仅是为了尝鲜打卡,对邮局咖啡的评价并不算太高。

  2月23日在美团上的评分尚为4.2分,到2月28日评分已跌至3.7分,而差评的集中点在于“排队过久”、“工作人员人手不足”、“店面过小座位很少”以及“味道一般,性价比不高”等。

  而在微博等平台也能看到,伴随着打卡消费者越来越多,不太理想的评价也在增加,“排队两小时完全不值得”或者“喝的不是咖啡,是这个名字”之类的调侃和吐槽不胜枚举。

  早在2016年,四川成都邮政熊猫主题邮局就成为了全国第一家卖饮品的邮局。熊猫邮局饮品店开在成都市青羊区少城路43号熊猫邮局旗舰店隔壁,店里的主要元素是熊猫邮局的品牌形象YOYO,饮品包括咖啡、奶茶和果汁等,以外带的形式为主,同时也开通了外卖服务,价格则主要在10-20元之间。除了饮品外,店内还出售各种带有熊猫元素的明信片、邮册等邮文化产品。

  锌刻度查询发现,熊猫邮局饮品店在美团上已经收录达5年,评分为4.2分,不少消费者称之为“成都的名片”。熊猫邮局饮品店

  据彼时中国日报的报道,熊猫邮局相关负责人曾表示,写明信片是一种需要沉淀下来静静书写的慢文化,喝咖啡也是一种受现代人追捧的慢慢品味的惬意情怀,于是熊猫邮局开始研究怎么结合“咖啡+邮文化”。何况在如今互联网时代,跨界整合的品牌越来越多,火锅店可以做美甲,作家可以卖大闸蟹,那邮政为什么不能卖咖啡?

  只不过,下一次行动,已经是四年后——2020年底,,一家名为“LA POSTE CAFE”的邮局咖啡在厦门大学路诞生,并迅速成为当地的一个“网红打卡点”。此外,在杭州和温州的街头上,还曾经出现过中国邮政“报刊亭咖啡店”。

  至于2021年中国邮政系开设的奶茶店 “邮氧的茶”,尽管彼时中国邮政福建公司回应:“并非邮政业务,也暂无相关发展规划。”但据悉,注册“邮氧的茶”商标的中邮恒泰药业有限公司,其最大股东是中邮资本,而中邮资本由中国邮政集团全资控股。

  从整体节奏来看,相较于近年来兴起的新咖饮品牌铺店速度,中国邮政的脚步并不算快。比如,Tims咖啡自2019年2月进入中国市场,截至2021年末已经开设超390家门店,并喊出了“2026年底开出至少2750家可盈利门店”的口号;Nowwa在全国20多个城市已开设超1500家店,现阶段的目标是“在新一线城市落地数百家”;Manner则计划到2023年底开到1000家……

  不过,中国邮政此次的举动,倒是不再像小打小闹的尝试,更像是一场有准备的破界。据多家媒体报道,“中域咖烨”还将陆续在北京、上海、广州、深圳等城市开设多家特色邮局咖啡店。

  或许,从邮局咖啡开始,中国邮政的跨界步子将要提速。据伯虎财经,就连中国邮政董事长刘爱力也曾多次在发言中提到,要“提速”“改革创新”,推动中国邮政二次崛起。

  资深业内人士Timi也告诉锌刻度,邮政的确在尝试吸引年轻化的客户,改善客户结构,“除了做奶茶,还跟潮牌联名做过服装秀。”

  尽管有人觉得邮局咖啡各方面还待提高,也有人吐槽邮政传统业务慢,想靠咖啡提速更难,但无论中国邮政接下来的步调如何,身为“国家队”的快递巨头,它其实也拥有“慢慢来”的底气。

  首先,从资金来看,中国邮政并不需要为生存担忧。正如南方周末此前报道,除了财政部对邮政普遍服务每年逾60亿元财政补贴,为它分忧的主要是邮政储蓄银行(601658.SH、、中邮保险等多元化业务。

  而中国邮政披露的2019年财报显示,其年收入6173亿元,利润539亿元,在《财富》杂志发布的2020年世界500强排行榜上,中国邮政首次进入百强行列;2020年,中国邮政集团有限公司总收入6645亿元,实现利润606.4亿元,在2021年《财富》世界五百强企业排名第74位。

  再从覆盖范围和自身资源来看,中国邮政速递物流在国内31个省(自治区、直辖市)设立分支机构, 员工近16万人,业务范围遍及全国31个省(自治区、直辖市),自营营业网点近9千个。这意味着这若是中国邮政想要把多元化业务靠着这些传统网点铺陈开来,轻而易举。

  “网点多,而且很多网店所在的地段是商业核心区或者大型社区、商务区等人口密集的地方。另外也有自己的快递网络,如果做同城配送,成本可以比选择其他外卖平台更低。”Timi对邮政的跨界业务是比较看好的,“跨界业务对邮政的主营业务也算是有一种积极影响,可以通过跨界吸引青年客群的关注,为现在的线下网点引流,提高网点的综合效能,产生一些附加值。”邮局咖啡内的摆件不乏文艺气息

  此外,从中国邮政自身的文化底蕴来看,它也的确有做咖饮的基因。就像上文提及的熊猫邮局其实已经依托品牌影响力和它背后传统的邮政书信文化成为了“成都名片”,且让“咖啡+邮文化”的契合成为了可能,可以看出邮局这个被赋予了不少文学性意义的空间,的确有延伸为像星巴克想做的“第三空间”的可能。

  尤其是,从目前社交平台打卡的反响来看,无论邮筒还是邮车,在邮局咖啡出现的这些元素都仍然对年轻人而言充满吸引力,既能够让邮局咖啡有其特色,也存在打造文创周边的空间。

  只不过,尽管有慢的底气,但习惯了快节奏的都市青年们或许没有足够的耐心。如何在消费者失去新鲜感和耐心之前,有针对性地改善服务和口感等问题,在咖饮市场上真正寻找到“立身之处”,仍然是中国邮政需要直面的问题。