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全面告别30元降价的喜茶能摆脱奶茶赛道裁员、亏

作者:admin 时间:2022-03-04 02:21

  最近一段时间,对于当前的整个奶茶市场来说,可谓是一次前所未有的市场冲击,著名的奶茶产业巨头喜茶宣布全面降价告别30元,引发了整个市场的热议,之前以茶颜悦色为代表的一系列茶饮企业涨价,喜茶却宣布降价,很多人都在问喜茶的逻辑到底是什么?喜茶的降价能改变奶茶赛道裁员、亏损的困境吗?01

  据界面新闻的报道,喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

  喜茶方面告诉界面新闻,在产品用料和品质都不改变的前提下,调价后除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

  在过去很长一段时间里,喜茶都被划分为“贵价奶茶”。2020年4月,#喜茶多款产品涨价2元#、#奶茶超过30元你还会喝吗#话题双双登上热搜,彼时喜茶、奈雪的茶因原材料价格上涨不约而同地将部分产品价格上调。至此,30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。

  而根据北京商报的报道,据部分媒体测算,调价后,喜茶15-25元的产品占比已接近60%以上。调价的同时,喜茶还推出了轻盈版产品和更多杯型的产品。今年1月,喜茶曾进行过一次价格调整,不过并没有官宣,还是有消费者发现喜茶的价格变化在网上传开的消息。据一些网友发帖,当时喜茶芝芝芒芒从32元降到了29元,纯绿妍从13元降到了9元,幅度基本三四元左右。

  然而,就在喜茶降价的时候,让人却不禁想起之前在茶颜悦色带领之下的奶茶涨价潮,也是北京商报的报道,1月5日,茶颜悦色发布公告称将调整产品价格,本次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。价格调整将于2022年1月7日生效。

  一边涨价,一边降价,很多人有些丈二和尚摸不着头脑,一个说成本不断上涨实在是撑不住了,另一个却在大规模的降价,这让人其实或多或少都有些分不清情况。

  与此同时,奶茶赛道的新闻可不止价格,2月8日,“奶茶第一股”奈雪的茶披露的业绩预告显示,公司2021年预计净亏损1.35亿元至1.65亿元;紧接着,喜茶又传来了内部大裁员的消息,尽管喜茶回应称此举系正常人员调整和优化,但在社交平台中有关公司内斗、品控失灵、过度加班等讨论年前就已发酵。

  价格、亏损、裁员这三大关键词似乎都在围绕着奶茶赛道,我们到底该怎么看当前奶茶市场的发展,降价真的是解决问题的好办法吗?02

  说实在,看到喜茶的一系列降价的消息,其实倒是一件不让人意外的事情,我们到底该怎么看当前市场的变化呢?喜茶能用降价解决市场的困局吗?

  首先,奶茶市场的发展减缓可能将会成为大势所趋。说起奶茶,相信大多数人都是如数家珍,对于年轻人来说,喝奶茶已经成为了一种生活方式,从最早粉末式的冲泡奶茶香飘飘开始,再到之后以一点点、coco为代表的现调奶茶,再到现在以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮,这个赛道已经经历了众多变迁,每次变迁都吸引了一大批粉丝。甚至于,秋天的第一杯奶茶成为了市场的热搜,所有人都在朋友圈晒属于自己的奶茶,奶茶成为了有名的社交货币,奶茶市场发展的趋势可谓是如火如荼,不过正所谓“月有阴晴圆缺”,任何一个产业都不可能长期高速发展下去。

  就以奶茶产业为例,根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2018-2020年,我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%,但在未来2-3年,新茶饮增速或将阶段性放缓,调整为10%到15%。

  奶茶市场的降速已经成为了市场发展的大势所趋,所以在这样的情况下,再配合疫情之后市场发展的逐渐困难,以及供应链价格的快速上涨,越来越多的奶茶企业开始撑不住原先的发展方式,以茶颜悦色为代表的一众奶茶企业于是乎都选择了涨价这种方式,目的是为了更好地生存下去,这是当前奶茶产业发展的一个必然趋势。其次,喜茶反其道而行之的目的到底是什么呢?如果说在市场降速的大背景下,大部分的奶茶企业都选择了涨价的话,喜茶这个时候的做法降价无疑是有些反其道而行之,毕竟别人都涨价你降价就显得很奇怪,但是这可能也是喜茶自身玩法的一种特殊选择:

  一是通过降价倒逼自身提高成本控制能力。一般情况下,一杯奶茶的原材料成本其实并不高,但是一旦加上房屋水电、员工工资之后,大部分情况下一杯奶茶的成本在售价的一半左右,如果能够确保自己始终有不错的销量的话,奶茶的利润还是相对比较可观的,但是伴随着市场的竞争日益激烈,特别是疫情的点状出现给整个市场带来了更多的不确定性,从而导致不少奶茶企业的成本不断攀升,这是当前奶茶市场发展的一个大势所趋。喜茶这个时候却选择降价,最核心的逻辑其实还是利用降价倒逼自己来提升自己的成本控制能力,从而让自己获得更多的市场优势。

  二是通过降价进一步抢占市场份额。当前整个中国奶茶赛道其实是一个彻彻底底的红海,由于奶茶产业的低成本、低门槛的特殊属性,其实当前的奶茶市场并没有什么明显的护城河,对于当前的奶茶企业来说,进入奶茶赛道太容易了,从蜜雪冰城、一点点、COCO、茶百道、茶舞霓裳,还是相对更高端的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,一众品牌数量众多,可能一条商业街上十几家奶茶店都是很正常的现象,在这样的情况下,喜茶虽然有高端茶饮的优势,但是实际上优势却非常不显著,通过降价和自身的品牌优势喜茶无疑是想进一步抢占市场份额。三是通过降价进一步打造品牌护城河和下沉市场。当前奶茶赛道虽然有很多很有名的茶饮品牌,但是绝对的龙头品牌却并不多,在这样的情况下,喜茶已经有了一定的市场优势了,如果能够通过降价进一步扩大市场的影响力,从而让用户更多用户粘性更强的话,喜茶的品牌价值无疑会进一步增长。再加上,当前喜茶主要布局在一二线大城市,由于受到价格的制约,喜茶在三四线城市和下沉市场的优势并不显著,通过降价进一步提升了自己在下沉市场的优势,说不定喜茶的市场空间还能进一步增加。

  第三,降价是好办法,但是喜茶的风险却也不能忽略。从某种意义上来说,降价是喜茶当前提升竞争力的好办法,但是喜茶的问题却同样难以忽视,久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

  在这样的情况下,喜茶再降价其实面临着一个难题,这就是能否通过降价拉来更多的用户,从而让喜茶的坪效能不断提升,降价所带来的利润下降和用户增长能不能成比例,这都是很难说的事情。从目前来说,喜茶做了一件别人都不敢干的事情,但是这个事情是好办法吗?还是一个未知数,我们不妨问一个问题:喜茶降价了你会优先选喜茶吗?

  人永远都无法知道自己该要什么,因为人只能活一次,既不能拿它跟前世相比,也不能在来生加以修正。没有任何方法可以检验哪种抉择是好的,因为不存在任何比较。一切都是马上经历,仅此一次,不能准备。——昆德拉 《不能承受的生命之轻》

  原标题:《全面告别30元,降价的喜茶能摆脱奶茶赛道裁员、亏损的困境吗?》