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一杯百亿估值的平价奶茶资本越喝越上头!

作者:admin 时间:2022-02-26 23:20

  近期,茶饮品牌书亦烧仙草获得了超 6 亿元人民币的融资,最新估值超百亿元人民币,投资方包括湖南书带草私募股权投资合伙企业、四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、青岛诺伟其定凯投资合伙企业等。

  src=某种程度上,这意味着,书亦烧仙草成为了资本眼中的新晋新式茶饮宠儿 。显然目前处于腰部梯队的它,没有放下脚步,正在奋力追赶,试图冲出发展期间的桎梏。

  书亦烧仙草的创始人是王斌,来自湖南,2007 年他来到了成都,一头扎进了奶茶圈里,想要干出一番事业。

  王斌看上了烧仙草这一发源于福建闽西南地区的传统特色饮品,具有清热、去暑、养颜之效用,很适合火辣的成都,于是将其作为了主打产品,此时的店名为 85tea,他开始试图打造自己的品牌。

  日子这么过着,生意也在慢慢做着,2013 年,四川书亦餐饮管理有限公司成立,彼时的店已经开启了连锁模式。然而,一纸诉状打破了平静,面包品牌 85C 起诉它侵权,王斌面临着品牌更名的挑战。

  几番思索后,他发现比起本身的店名,烧仙草 反而更容易被大众记住,于是将店名改成了今天的 书亦烧仙草 ,更加聚焦产品。

  万万没想到,名字改了,所谓的命数也跟着变了,比起从前,书亦烧仙草的生意更红火了。

  它所切入的是10-20 元价格带背后的中端市场,消费需求广阔,同时也意味着竞争足够激烈。

  src=不过不同于其他奶茶,书亦烧仙草专注的烧仙草产品令其开辟了一条捷径,在料足这一点上下功夫,一杯饮品里可以尝到不同的小料风味,搭配红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果、芋圆 ... 所谓的 半杯都是料 不是说说而已,又喝又嚼的饮法占据了不少人心智。公开数据显示,2020 年每 3 个喝过奶茶的人中就有 1 个喝过烧仙草。

  产品上升了级,王斌也在琢磨着怎么升级品牌,上到店面改造,下到服务营销,趁着这股热乎劲,通过加盟模式而加快了扩张的脚步,目前书亦烧仙草的店铺数量突破 7000 家, 全国门店 7000+,每天巡一家,要花 19 年 的广告语也由此出现。

  同时,书亦烧仙草也加大了宣传力度,营销动作频频,赚了一波又一波存在感,独家冠名芒果台的热门综艺,请来陈小春作为其 首席巡店官 ,甚至还配合广告语出了一首改编曲《大王叫我来巡店》,通过明星效应、社交曝光等,与不同品牌展开跨界联动合作,更广地触达消费者,且拉近了与目标客群的距离。

  书亦烧仙草行走了多年,如今可以说是占据了一定的市场存在感,但它的发展路径也势必会遇到一些瓶颈。

  我们都知道,新式茶饮这条赛道其实很残酷,业内的那句十店九亏并不是耸人听闻。尤其在疫情时期,不少茶饮店都过得较为艰难,裁员、闭店乃是家常便饭,书亦烧仙草目前手握超 7000 家门店,更需要护好自己的生意。

  喜茶、奈雪等占据高端市场,10 元以下的低端市场被蜜雪冰城牢牢拿捏,书亦烧仙草站在中端市场的赛道上,与一点点、CoCo 都可、古茗等正面 battle。《2021 中国现制茶饮行业洞察报告》显示,书亦烧仙草在中端市场份额占比为 11.9%,仅次于 CoCo 都可(12.7%)。

  src=它不仅需要抵挡一些品牌的跨界冲击,还得直面对家斗智斗勇,要知道那些高端品牌们也开始下沉,想要打响一场降级竞争。

  这意味着,行业同质化会不断加剧,毕竟这一赛道准入壁垒并不高,你会发现市面上大大小小的茶饮店其实 越来越相似 ,上到名称、包装,下到核心产品,易复制化、趋同性显著。

  入局者开始趋同,但消费者可不是 从一而终 的,他们永远是 花心 的,且容易被差异化的东西所吸引。现阶段,新式茶饮的玩家需要以品牌为中心去布局,打造专属的品牌价值,来拉开差距,建立优势。

  尤其是像书亦烧仙草这样的玩家,它通过烧仙草这一单品闯出了名堂,但面对日益激烈的竞争,总不能一直 吃老本,消费者总会出现消费疲劳,这样难以巩固它的市场地位。

  产品需要迭代,需要创新,拓展品类是出路,再配合有效的流量营销等打法,提升品牌力才能更抓消费者眼球,占据它们的心智,这也就是近年来书亦烧仙草频频推新品的原因。

  值得注意的是,书亦烧仙草在扩张上一直比较积极,毕竟抢占规模优势也很关键,但加盟连锁化带来的扩张风险也是很直观的,这对经营能力有着高要求,尤其是在供应链、产品的把控上,但百密一疏也常有,近年来它也曾在食品安全问题上栽过跟头。

  公开信息显示,去年南宁市市场监管局对曝光存在食品安全问题的 书亦烧仙草 广西南宁青秀万达店进行了现场核查,同时还突击检查了其他 59 家门店,发现有 15 家门店存在食品安全问题。

  整体来说,面对竞争下的内卷,以及扩张下的管理挑战,估值百亿的书亦烧仙草要走的路还很长。

  和咖啡、酒水一样,新式茶饮也具有一定的成瘾性,它曾被 VC 们视为绝佳的新消费风口,资本冲得很快。

  而入局的品牌们都未必过得很好,虽然受资本的加持它们的扩张脚步够坚定,但受疫情等不确定性因素的冲击,高估值下也掺杂了不少泡沫,为了更好地活,每个品牌都在寻找新的增长点,想要加码造血能力,但差异化红利并不好发掘,现阶段而言,熬得起,撑得住,也许就是一种胜利。