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咖啡涨价奶茶降价喜茶、奈雪的茶“抄底”瑞幸

作者:admin 时间:2022-02-22 22:10

  一月初,喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌先后降价,降价幅度在1-5元不等,看起来,高端茶饮品牌似乎扛不住增长的压力,要开始进攻下沉市场了。

  无独有偶,进入二月,多家咖啡连锁品牌如星巴克、瑞幸等都被爆出价格上调,涨价幅度在1-3元左右。

  此消彼长之下,咖啡茶饮市场要迎来洗牌期了吗?成本上升、利润压缩,品牌为“生存”而涨价

  先是年中时期,有消费者发现茶百道、coco都可、古茗、一点点等连锁奶茶品牌偷偷上调了价格,而后在10月左右,星巴克也针对部分餐品价格进行了上调。进入2022年,茶颜悦色、星巴克、瑞幸等品牌先后官宣调价,就连冲泡奶茶龙头香飘飘也出具了涨价公告。涨价,似乎已经成为了环境大趋势。

  对于咖啡品牌来说,涨价的首要原因便是原材料成本的增加。从去年开始,作为全球主要咖啡豆产地的巴西、埃塞俄比亚接连遭受了天灾、战火的洗礼,咖啡产量大幅减少,咖啡的购买成本增加,咖啡品牌为了保证自身的利润率从而选择涨价。

  天眼查数据显示,中国有超过15万家咖啡相关企业,2021年内,消费赛道发生了超过700起融资事件,其中咖啡茶饮占据了近十分之一。消费者的追逐、资本市场的热捧让咖啡赛道进入了史无前例的白热化竞争当中,新兴咖啡连锁品牌MANNER 5个月之内完成了3轮融资,速度快得令人咋舌,而在线上,三顿半、隅田川等速溶精品咖啡的扩张速度也不容小觑。竞争加剧的“副作用”是人力成本上升。制作一杯精品咖啡,除了咖啡豆会影响口感以外,咖啡师的技术也对成品质量有较大影响,而据《21CBR》报道,去年一些精品咖啡品牌为了吸纳人才,为新人星级咖啡师开出的月薪已接近6000元。

  市场大环境如此,不少咖啡品牌也纷纷选择为员工提薪,星巴克在去年的首轮涨价便是伴随着员工涨薪的消息。

  事实上,在行业“内卷”之下,咖啡品牌的营收和利润已经一再被压缩。瑞幸发布的财务数据显示,其在2021年上半年的门店营业利润率为16.3%,而茶饮赛道“网红”奈雪的茶上半年门店营业利润率为19.2%,相对要高。

  作为咖啡的直接竞争者和替代品,咖啡涨价后,最大的获利方会是各奶茶品牌吗?

  从市场规模上看,咖啡与奶茶市场的差距较为明显。据艾媒咨询统计,2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元,行业增长率高达27.2%,而新式茶饮的市场规模约为2795.9亿元,预计到2022年会突破3000亿元大关。

  看起来,这似乎与大街小巷布满奶茶店,却见不到几家咖啡店的情况不符,但如果算上以线上渠道为主的精品速溶咖啡,可以发现咖啡的普及率实际上比奶茶要高。

  近几年,市场上涌现了一大批精品速溶咖啡品牌,如三顿半、隅田川、永璞等,利用互联网渠道,这些新兴品牌得以迅速成长。反观茶饮行业,资本活动主要集中在线下现制茶领域,冲泡奶茶领域很少有新鲜血液汇入,而现制茶又受到地域影响,在传播速度与传播范围上都要大大慢于冲泡奶茶。在市场规模与行业整体发展速度都要优于奶茶市场的情况下,咖啡市场不太可能因为涨价而丢失市场份额。

  从价格上看,主流的咖啡品牌与奶茶品牌的定价也差不多。以瑞幸为例,虽然已经经过了一轮价格调整,但其实际售价依然以10-20元的价格区间为主,这与大部分中端茶饮品牌如茶颜悦色、茶百道、coco的价格区间一致。

  价格并不会成为消费者“舍咖啡选奶茶”的主要理由。事实上,消费者在购买咖啡或奶茶饮品时的需求也并不相同。

  翻阅小红书等社交平台可以发现,大多数消费者购买咖啡的目的是为了“提神”,而购买奶茶的目的是愉悦自身。出发点不同,让咖啡和奶茶在消费者层面难以成为事实上的替代品。

  进入今年,咖啡行业的竞争依然激烈。原材料上涨并没有磨灭新势力进场的热情,2月14日,全国第一家邮局咖啡店在厦门正式营业,标志着中国邮政也进入了这个赛道,可见,看好咖啡业的并不止有民间资本。

  笔者认为,如星巴克、瑞幸等连锁咖啡品牌涨价,并不会对奶茶市场产生过多的影响,最大的受益方或是新进势力和精品速溶咖啡品牌。

  与连锁咖啡品牌相比,精品速溶咖啡的优势在于单价较低。如三顿半的冷萃冻干粉单价为7.9元,永璞冷萃咖啡液单价为4.6元,隅田川的常温咖啡液价格更低,算下来仅4.1元一杯。

  且精品速溶咖啡大多依赖线上渠道,没有连锁咖啡品牌这么高的门店成本和人力成本,对原材料涨价的容忍度更高。

  而对于新势力如邮局咖啡来说,在市场推广的前期,对成本的敏感度较低,这会成为其与旧势力争夺市场的有利因素。

  站在行业角度,咖啡涨价只是正常的市场波动,但站在品牌方的角度,涨价意味着要接受更多来自消费者的质疑和同行的压力。以目前的情况来看,原材料涨价的趋势还在继续,连锁咖啡品牌能否抗住压力,还要等待市场验证。