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奶茶文化入侵咖啡

作者:admin 时间:2022-02-19 20:30

  《脱口秀大会》有一期节目,脱口秀演员庞博在表演中吐槽现在的奶茶:“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个的蛋黄。我喝的不是奶茶,这就是一个兑了水的粽子。”奶茶的花样喝法层出不穷,目前这一现象似有渗入咖啡领域的迹象。

  2月18日,微博热搜上出现这样一个词条“没想到咖啡也这么卷”,视频中的博主测评了固体咖啡、油柑冰美式、椰子咖啡、榴莲咖啡等新口味的咖啡。有网友在下面评论,“这年头连咖啡都需要创新。”

  显而易见,咖啡的创新首先体现在口味上。比如在2021年一炮走红的生椰拿铁,椰乳与咖啡搭配,形成一种新口感。上文提及的博主评测的椰子咖啡,商家则直接将整颗椰子作为咖啡的器皿,当中椰子水与咖啡混合。去年植物肉爆火的那段时间,在上海,记者还曾见到有商家推出植物肉和咖啡结合的咖啡饮品。

  不仅如此,还有可以吃的咖啡以及固体咖啡出现。有咖啡商家利用冰淇淋筒的脆皮来盛装咖啡,还有的把燕麦曲奇做成杯子形状,消费者喝完里面的咖啡还能接着吃曲奇饼干。固体咖啡则指的是咖啡类似云朵的质感,非流体,需要搭配勺子食用。

  另外,还有形式上的创新。比如有商家将中国传统的盖碗与咖啡结合,搭配姜片,做出融合风味,门店也打造成了中国传统的古风。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚向记者表示,这种现象反映了在中国市场,咖啡在突破咖啡文化本身,过去大家对待咖啡仅仅是将其作为一款提神醒脑的饮品,但是现在咖啡的消费人群、消费场景都在被拓宽。咖啡正在从小众舶来品向大众消费品转变。

  研究机构英敏特食品饮料副总监李琛亦指出,这是咖啡正在本土化的过程。咖啡的风味、饮用方式和搭配的食品将越来越适应中国消费者的需求和喜好。

  在业内观点中,瑞幸咖啡的“横空出世”,通过快速扩张门店、打通线上线下渠道,以价格和速度培养消费粘性,同时增加花样的咖啡风味,让很多不喝咖啡的人开始喝咖啡。

  不过这样也引来了一部分消费者的质疑,有咖啡爱好者发表评论指出,现在的咖啡越来越多奇奇怪怪的风味出现,咖啡已不是咖啡,越来越像奶茶,并没有为咖啡市场带来多大的颠覆性作用,反而蚕食了奶茶的消费群体。

  对此,虞坚指出,因为这个过程当中,会有一些伪创新,比如一些花样的风味背后并没有真正的消费需求来支撑,只是一个博眼球的噱头。真正的创新是能够经得起消费者的钱包投票的。

  不过,在国内,咖啡突破原有的形态进行发展,使得行业内的细分增量机会逐步出现。李琛表示,多样化的咖啡种类来满足不断细分的市场需求是必然趋势,比如有主打纯正西式咖啡,也会有新式的融合咖啡。随着咖啡的普及化也必然有不同价格定位区间的产品来满足不同阶层的消费需求。

  以快捷式咖啡为例,速溶咖啡、冻干咖啡、咖啡浓缩液、挂耳咖啡、鲜萃咖啡液等等,预咖啡的种类已多种多样。国内三顿半、隅田川等新兴品牌逐步崛起,便是旨在推动精品咖啡的大众化。

  再者,咖啡连锁品牌方面,以 NOWWA挪瓦咖啡为例,主要提供售价在15元左右的现磨咖啡、茶饮、周边等产品 。挪瓦咖啡主要注重口味创新,比如产品有草莓厚乳拿铁、青瓜拿铁、桂花拿铁等。

  但因为饮品中多重口味的混合,加之咖啡酸味在其中打底,在社交媒体上能够看到,有些尝鲜的消费者并不太适应某些口味。

  有些品牌注重新式,有些则注重渠道下沉。蜜雪冰城的子品牌幸运咖,主打5-15元的咖啡饮品,数据显示,截至2022年1月,幸运咖门店数已突破500家,比半年前的200多家翻了一倍。

  不仅如此,还有更多新玩家入局到这一行业,比如中国邮政。据“邮局咖啡”微信公众号消息,全国首家邮局咖啡落地厦门,于2月14日正式营业。去年下半年,邮政“邮氧的茶”茶饮门店在福州开业还曾引起过热议。

  根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》,上海共6913家咖啡馆,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。分析人士指出,以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户。

  据《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下的城市,精品咖啡馆的占比不足1%。因此,下沉市场开始被愈来愈多咖啡品牌瞄准。

  那么,从当前咖啡融合化发展的态势,是否意味着这样的方式能够帮助咖啡消费习惯、咖啡品牌更快地向下沉市场渗透?对此,虞坚表示,会有一定的助力,但需要注意的是,下沉市场最关键的还是需要去扎扎实实地培养咖啡本身的文化,需要头部的咖啡连锁品牌通过渠道下沉去培养消费习惯。创新口味、融合风味向下沉市场的渗透应该是在扎实的咖啡文化之上而建立的,所以增量机会依然是在于增加新的消费人群、扩大咖啡的消费量。