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奶茶“掘金”新大陆

作者:admin 时间:2022-01-29 20:46

  悸动烧仙草小程序的相关负责人没有想到,支付宝五福IP对商家开放后,会带来如此大的改变:

  1月19日,2022年支付宝集五福活动正式开启。仅在当天,悸动烧仙草小程序复访用户就环比提升了5倍,五福期间,新用户环比增长超15倍。

  茶百道也同样盯上了这块私域与业绩双增长的“新大陆”。“集五福已经变成一个新年俗,流量很可观,我们就想借五福推新小程序,也更想增加茶百道品牌曝光。” 茶百道小程序运营负责人对《灵兽》表示。

  五福首周,通过在小程序内发福卡,“茶百道点餐+”支付宝小程序访问量较平时高了6倍多,实现了拉新、复访、营业额的全线增长。这一新的小程序快速通过活动实现了“私域蓄水”。

  一天之中,超450万人涌入蜜雪冰城(需求面积:20-50平方米)小程序,领走了750万张福卡

  这一超级IP进入到第七个年头,发福卡的主角从支付宝变成了商家,让商家通过小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

  它们借助五福IP的流量,通过支付宝小程序、支付宝生活号、运营搜索、首页展现等诸多运营链路和工具,实现私域增长,并将用户沉淀在自己的私域,为后续运营和业绩增长打下了良好的用户基础。

  实际上,对任何商家而言,支付宝App10亿的用户体量,超过7亿的月活,都是不能忽视的流量来源。而今年五福释放出要帮助商家私域增长的开放信号,在商家看来更为关键,长期投入支付宝平台的精细化运营,或将成为流量增长的新机遇。

  2020年8月,蜜雪冰城开通了支付宝小程序,经过近一年的运营,其小程序日均访问量、搜索量、新增收藏量均列奶茶行业第一。仅用了5个月时间,就完成了5000万小程序用户的拉新。

  《灵兽》通过支付宝首页搜索“蜜雪冰城”,在搜索结果页,就可以看到自助点单、查看取餐码、领取优惠券等常用服务,这是支付宝搜索面向品牌服务开放的搜索Box功能,支持搜索品牌直达、服务直达,据了解,在试水支付宝搜索后,“蜜雪冰城”当月搜索量环比增长了198%。

  去年5月,支付宝“我的小程序”移至首页,用户可以在首页“我的小程序”入口找到“最近使用”或“收藏”过的商家小程序。根据支付宝的数据,“我的小程序”入口移至首页一周后,用户访问量激增了165%。蜜雪冰城又抓住了这个机会,增加了“收藏提醒”功能,引导首次点进小程序的消费者,进行收藏,方便下一次从“我的小程序”直接精准找到服务。

  这样一来,蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路,就也将支付宝公域流量源源不断地引流至其“私域”。

  实际上,发力支付宝小程序,打造自有流量池;同时,打通支付宝生活号和支付宝小程序,已经是很多商家的基本共识。但“掘金”支付宝的基础是,支付宝公域流量的不断放开和对商家服务功能、工具等的不断完善。

  五福IP向商家开放,是支付宝对外“开放公域流量”的动作之一。实际上,从去年开始,支付宝就不断“开山修路”,开放公域流量,并推出多种工具推动公域流量与商家私域互通。

  早在2016年,支付宝就推出了“生活号”,但彼时“生活号”的入口在支付宝客户端底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中,开通生活号的商家,能通过图文的方式,将服务信息、营销信息等直接传递给消费者。

  升级成生活号+之后,支付宝首页底部Tab栏新增了“生活”频道,作为商家生活号导流的中心化入口,点击底栏C位“生活”即可直达。

  同时,商家能够在“生活”频道通过图文、短视频、直播等方式发布品牌资讯、行业知识等内容。服务内容触达其目标用户,从而最终带动服务的交易转化。实现交易转化的关键一环,是新升级的生活号和支付宝小程序、搜索实现了链路打通。

  以奶茶品牌coco为例,其开通了支付宝生活号,并打通了支付宝小程序,就形成了用生活号的内容营销,用小程序“带货”。此前,Coco奶茶通过生活号+的发券拉新,吸引了超20万+次访问,带来一波内容拉新转化的小高潮。

  此外,越来越多商家选择在支付宝上新。《灵兽》了解到,支付宝首页智能推荐卡片,如“有点东西”也会展示商家优质的服务,为商家私域导流。包括7分甜、百分茶、奈雪的茶、喜茶等在内的奶茶商家纷纷选择借此推新品。

  以茶百道为例,去年双12期间,茶百道每天派送6元满减券包,叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线,“发券+上新”双联动,带动交易笔数单日峰值较上月增长了2倍。

  这不仅是商家品牌展示的机会,通过首页上新,品牌商家收获的是更多的新用户和更多的交易。例如,冬季往往被认为是奶茶行业的传统“淡季”,但诸多茶饮品牌在“淡季”的用户、交易也同样增长的事实证明,支付宝已成为品牌实现增长的一个新阵地。

  实际上,在“流量即销量”的时代,尤其对茶饮这个竞争白热化的赛道, “公域流量”开放、工具不断完善的支付宝平台,无疑是一个不能错过的机会。把这个机会放大到整个零售行业的商家,又何尝不是如此呢?(灵兽传媒原创作品)

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