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为什么咖啡越来越像奶茶?

作者:admin 时间:2022-11-07 04:37

  作为一个“血液里流淌着咖啡”的打工人,陈晓光(化名)每天坐上地铁的第一件事,就是打开公司附近咖啡店的小程序下单一杯咖啡。只有在喝下咖啡的那一刻,他的一天才算真正开始。

  不过,随着陈晓光尝试的新品越来越多,他也渐渐发现,咖啡越来越像奶茶了。“有的不仅有厚厚的芝士奶盖,表面上还洒着不同的坚果小料,喝下去甜甜的,像融化的冰淇淋。那一瞬间我就有点恍惚,究竟我点的是咖啡还是奶茶?”

  由瑞幸2021年带火的椰奶,就是现在咖啡奶茶化的“网红爆款原料”。 从去年4月到今年4月,瑞幸生椰拿铁累计卖出超1亿杯; 今年4月和椰树联名推出的“土味”椰云拿铁,上市一周后的日均销量超过星巴克中国所有品类日均销售总量(128.4万杯)的一半。

  当咖啡越来越像奶茶,不同连锁品牌都在靠什么让更多年轻人“上瘾”?喜欢喝咖啡的年轻人,他们在喝什么?DT财经将从不同连锁咖啡品牌的当月菜单入手,在数据中找到这些问题的答案。

  如果把2021年瑞幸生椰拿铁的火爆划为临界点,可以发现瑞幸和其他咖啡品牌都在逐渐孵化更多奶咖——而且含“咖”量逐渐下降,整体搭配更像是含咖啡因的饮料。

  尤其拿铁,是奶咖的主要单品,几乎万物都可以和拿铁组CP,成为年轻人愿意为之买单的网红饮品。当生椰浆+咖啡成为拿铁的爆款公式后,有网友调侃,瑞幸的债就是靠大家一杯杯生椰拿铁还完的。

  满大街都是拿铁,不是一种错觉。从10个连锁咖啡品牌产品分类来看,奶咖在整体的占比最高。328个单品中,大约6成属于奶咖,接近4成是拿铁,有126款。

  NOWWA挪瓦咖啡的“含奶咖量”最高,90%饮品的都是奶咖。在为数不多的20款饮品中,有15款不同风味的拿铁,黑咖和无咖啡因产品只各占5%。瑞幸、星巴克、Costa和Manner菜单中的奶咖含量也达到60%以上。如果只看咖啡饮品,%Arabica只有5款,其中4款都是拿铁。

  陈晓光观察到,当咖啡店推出系列新品,奶咖的占比也相对更多。以今年秋天桂花系列为例,挪瓦咖啡推出的4款新品中,包含桂花生椰拿铁和桂花轻乳拿铁2款奶咖;星巴克的3款新品中,有桂花绵云拿铁和桂花馥芮白2款奶咖;Costa联名3款联名桂花新品,则都是拿铁。

  但这同时也让连锁咖啡品牌陷入内卷中:在看起来都差不多、甚至让人有些“脸盲”的奶+咖啡饮品中,怎么样才能推出有创意的新品、跟别人不一样?

  回溯过去,最早只要往咖啡里加点奶油和几泵风味糖浆,就能算得上创意咖啡。最典型的例子之一就是星巴克的焦糖玛奇朵,它率先往奶咖里加入了香草糖浆和焦糖酱,喝下去会依次感受到焦糖、咖啡和牛奶三种风味。

  但当大街小巷的咖啡店都是香草糖浆,年轻人的“咖啡审美”也进入疲惫期。于是,连锁咖啡品牌使出浑身解数“卷”起来,主要体现在三个方面:上新快、风味多、味道甜。

  首先是频繁的上新,提高消费者对咖啡品牌的“常读率”,也增加出爆款的概率。陨石拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、桂花酪酪拿铁……这些名字即使你没喝过,也大概率听说过。

  《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021》显示,高性价比品牌上新速度最快,瑞幸平均7.8天就上新一次,周期最短。高端精品咖啡 %Arabica则平均两个月(65天)才会更新一次菜单,就算轮着喝,也能把菜单滚好几遍了。

  其次是曾经“八竿子打不着”、现在却像叠buff一样的各种原料,用奶茶的逻辑做咖啡的生意。为了找出能“撬动消费者”的创新点,人们把咖啡拆解,最后普遍从五个方面入手,分别是:基底、糖浆、小料、奶盖和咖啡豆。

  从10个连锁咖啡品牌菜单名的高频词来看,奶可以是燕麦奶、生椰、厚乳,再混合红茶、茉莉茶、龙井茶,从普通的奶咖变成茶咖;加糖浆虽然早已是基本操作,但也从过去的香草、焦糖进阶到桂花、橘皮等更清爽的糖浆;小料则以季节性的花果风味为主,进而流行果咖,成为大势所趋。

  比如挪瓦咖啡早在2020年初就推出果咖系列,不少饮品名都包含水果如草莓、青提、葡萄,并普遍搭配0卡糖,用酸甜的水果中和咖啡的苦。星巴克则始终以糖浆为“王”,大部分产品默认3泵香草糖浆,顾客可以根据自己的需求再进行调整。

  值得注意的是,这并不代表咖啡品牌不再注重咖啡豆本身的品质和风味,Manner、瑞幸、Costa,都分别推出了云南咖啡豆,SOE耶加雪菲为主的系列。

  当然,内卷之下,最有成效的恐怕还是最让年轻人难以割舍的低价。相比起40元以上的咖啡,均价在20左右的更容易成为年轻人每天的“救命水”。

  借用常见的营销话术来说,现在买一杯咖啡,也只需要一杯降价后的“奶茶钱”。瑞幸、挪瓦咖啡、Manner所有饮品的均价都在18-25元以内。

  瑞幸虽然不再有“打折打到断腿的优惠券”,但均价仍然是10个连锁咖啡品牌中最低的,只要18.7元。而且瑞幸的门店数达到7731间,分别是挪瓦咖啡的18倍和Manner的15倍,优势更明显。

  过去,喝咖啡无论加糖还是加奶,都会被打入“咖啡鄙视链”的底端。过去常常只喝拿铁的00后秋秋(化名),总是被朋友嘲笑“不苦的咖啡跟奶茶有什么区别”,然后在旁边听着他优雅地说出“冰美式”三个字。

  但随着咖啡奶茶化越来越流行,我们不得不承认一个事实——大部分年轻人喝不来苦咖啡,“生活太苦,要喝点甜的”。

  一些咖啡品牌在小程序上的“推荐”功能中,不一定都有指向咖啡豆本味的选择。比如星巴克会根据你倾向的奶类和口味来推荐合适的饮品,%Arabica则提供“颜值”“清爽”“回味”等8个关键词。

  从10个连锁咖啡品牌在大众点评上分别被推荐最多的TOP 3饮品来看,拿铁的点赞数是最多的,瑞幸的生椰拿铁以2592个点赞遥遥领先,星巴克推荐最多的抹茶星冰乐,本质是一杯不含咖啡因的抹茶冰沙。

  挪瓦咖啡创始人郭星君表示,“随着咖啡用户的迅速增长,一杯好喝的咖啡的定义也悄然改变”。过去,一些资深的咖啡爱好者会更在意咖啡豆的品质,享受不同产区和处理法的风味;现在,咖啡已经成为大众化产品,年轻人需要咖啡因,更需要好入口的咖啡因。

  大家最初喝咖啡的动机都很朴素,只是为了提神醒脑,解乏解困。办公室里咖啡香气的浓度与工作任务的紧迫度呈正相关,也成为打工人心照不宣的常识。

  现在喝咖啡的场景则有更多延伸,喝咖啡也成为年轻人平时消遣的一种方式。秋秋就常常在周末约三两好友去探店,或者找个社区附近的小咖啡店坐着唠嗑一下午,“因为没有买专业的设备,所以偶尔还会外带咖啡去公园野餐、露营”。

  据艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》,除了日常学习或工作,有51.6%的受访者会在休闲放松时喝咖啡,甚至希望它是一种“0咖啡因”饮料,避免周末晚上睡不着的“咖啡后遗症”。

  此外,也有超过一半的人喜欢喝低卡咖啡,偏好低脂肪(56.3%)、能促进新陈代谢(54.6%)的咖啡,希望能达到“喝了很多、但仿佛什么也没喝”的真实而非玄学的水平。

  对咖啡者来说,一杯传统的美式、拿铁或手冲咖啡就能戳中他们的心巴,但很多对咖啡还没着迷的年轻人来说,咖啡奶茶化能让更多人尝试、复购咖啡,扩大受众群体。

  瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露:“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”M Stand创始人葛冬也曾对外介绍,目前旗下创意产品占比达50%以上,所贡献的营收也在50%以上,成为增长的源动力。

  但也有不少咖啡深度爱好者和咖啡师认为,目前市面上大多数像奶茶一样的咖啡,都不能算是真正的“创意咖啡”,大部分不仅完成度过低,而且同质化严重。

  以前不管黑咖奶咖,只要有用,都是好咖,但对于现在和未来的果咖茶咖,要想完全成为一杯好咖,似乎还需要更多时间来检验。

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