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“奶茶”也要“燕麦化”香飘飘与 Oatly 战略合作

作者:admin 时间:2022-10-20 05:18

  10 月 17 日,香飘飘发布公告称,与欧力(上海)饮料有限公司(以下简称 Oatly)达成《战略合作框架协议》,拟成立项目公司开展业务合作,进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务,共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

  据悉,双方将以 OATLY INSIDE 和兰芳园品牌共同推出燕麦植物基新产品。目前已推出山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品。

  在业内人士看来,香飘飘的兰芳园和 Oatly 在人群定位契合。Oatly 可以借势香飘飘品牌国民度、渠道渗透力和供应链管理优势,得到进一步释放。香飘飘可以借助 Oatly 健康化的高阶定位实现产品的健康化升级。双方可谓各取所需。

  香飘飘和 Oatly 签署的框架协议称,双方共同研发关于兰芳园和 OATLY INSIDE 的预包装植物基饮品(包括但不限于咖啡和奶茶)。产品研发由项目公司负责,双方团队共同参与,最终产品相关信息由双方共同确认一致推向市场。

  在框架协议签署后,由 Oatly 或其关联方完成项目公司的设立。项目公司成立时的注册资本总额为 2100 万元人民币,全部由 Oatly 或 Oatly 关联方认缴。项目公司成立后,香飘飘或香飘飘关联方以 1400 万元的对价认购项目公司的新增注册资本额。最终 Oatly 方面将拥有 60% 的股权,香飘飘方面将占有 40% 的股权。

  项目公司成立后,Oatly 协调将 Oatly 集团在中国注册的与本协议约定产品相关商标 OATLY INSIDE 许可给项目公司使用;香飘飘协调 兰芳园 商标所有人将在中国大陆范围内(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和中国台湾地区)注册的与协议约定产品相关的商标许可给项目公司使用。上述商标的许可使用期限为十年,许可期限届满后继续按最长期限进行续签,直至双方合作结束为止。据了解,双方合作期限为二十年,自本协议签署之日起计算。

  框架协议项下双方合作的饮料产品的配方、工艺及知识产权以及知识产权申请权均归项目公司所有。

  对于香飘飘选择兰芳园与 Oatly 合作,香飘飘方面对蓝鲸财经记者表示,合作公司推出的产品主要是液体奶茶,与兰芳园的产品形态一致。香飘飘品牌的产品多为固体冲泡奶茶。所以从产品形态上考虑选择了兰芳园与 Oatly 合作。另外,兰芳园品牌定位和受众的渠道与 Oatly 更加的匹配。

  广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,兰芳园与 Oatly 的合作更加契合。香飘飘品牌和 Oatly 不同频。香飘飘偏大众化,需要进行品牌升级,它的受众和核心市场以及品牌认知在三线以下市场。Oatly 的市场和受众主要在一线市场。

  里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为,香飘飘通过率先在旗下高端的兰芳园品牌而非香飘飘品牌上打造燕麦奶茶的做法,有助于在初期维护燕麦奶茶品类的高价值感,同时随着品类的推广,又会反过来为香飘飘赋能,对外传递香飘飘在奶茶健康化道路上坚定的转型决心。因此双方一定会实现 1+1>

  2 的效果。

  1994 年,Oatly 成立于瑞典。2021 年 5 月,OATLY 在纳斯达克挂牌上市,成 燕麦饮第一股 。该公司于 2018 年初进入中国,通过与咖啡馆的合作为消费者所认识,并加入星巴克‘ GOODGOOD 星善食主义’行动,进入中国内地所有门店。目前,Oatly 已经进入了 COSTA、Tim Hortons、Manner 咖啡、喜茶和奈雪的茶等品牌的店面。

  2021 年,为了满足这些渠道的需要,OATLY 中国首个自建工厂在安徽省马鞍山市落成,这也是 Oatly 目前在亚洲地区规划产能最大的一家工厂,满产情况下,预计年产 1.5 亿升燕麦基成品。

  进入中国 4 四年多,中国市场已经成为 Oatly 最重要的市场,但依然处在亏损状态。公告显示,2021 年,Oatly 在中国市场收入 7.46 亿元,净利润为亏损 155.64 万元。

  何松松对蓝鲸财经记者表示,燕麦饮去年的火爆升温,很大程度上依赖于成功地在咖啡店渠道推广燕麦饮品类,而随着与头部咖啡品牌和新兴网红咖啡品牌的全面合作,Otaly 急需寻找新的突破口以实现增长再上一个台阶。

  虽然 Oatly 自身有即饮产品,但这次与香飘飘合作,Oatly 可以借助香飘飘已有的市场进入由更大的即饮市场,借助其良好的品牌国民度、渠道渗透力和供应链管理优势,得到进一步释放,有力推动燕麦植物基产品新风潮。

  据了解,香飘飘主要从事奶茶、果汁茶等饮品的研发、生产与销售,旗下拥有香飘飘、兰芳园、MECO 三大品牌,在国内市场享有较高的国民认知度。2022 年上半年,香飘飘的经销商遍布华东、西南、东北、华北、华中、华南、西北,总数达 1197 个。

  2021 年,香飘飘全年实现营收 34.66 亿元,净利润 2.23 亿元,业绩均有所下滑。2022 年上半年,受到疫情影响,香飘飘营业收入 8.59 亿元,同比下降 21.05%;实现归母净利润罕见地出现了亏损 1.29 亿元的情况。

  因此,香飘飘也启动了健康化战略。与 Oatly 合作,香飘飘可以借助 Oatly 在燕麦饮数十年的积累实现健康化和年轻化破圈。

  何松松认为,奶茶市场近年由于高糖高热量等不健康的问题,正在遭遇不小的困境,以香飘飘为首的头部企业也面临如何维持增长的挑战。谁能在满足消费者的奶茶瘾的同时,又能解决健康顾虑的问题,谁就能在创新的道路上拔得头筹。从这个角度来看,容量巨大的奶茶市场的价值就被凸显出来了。低糖化、植物基等健康化的创新方向对于解决奶茶目前的问题而言,就是相对比较完美的解决方案。

  香飘飘相关负责人对蓝鲸财经记者表示: 为抓住健康化的消费新趋势,今年香飘飘大力启动企业健康化战略。此次与 OATLY 品牌与建立战略合作,推出燕麦植物基奶茶,是香飘飘为追求健康饮食消费者提供的优质选择,有助于香飘飘奶茶大品类的健康化升级,也将促进香飘飘整体业务健康化升级,从而真正落地企业健康化战略。

  据了解,此次合作生产的产品将主要在香飘飘的工厂合作。香飘飘安排充足人员专门负责运营双方合作推出的植物基饮料和食品产品的生产。Oatly 负责向生产双方合作的植物基饮料和食品产品的企业供应 OATLY 植物饮原料用于生产双方合作的植物基饮料产品。

  另外,香飘飘和 Oatly 合作的项目公司可以根据不同的产品和渠道,自行销售或与香飘飘或香飘飘关联方、Oatly 或 Oatly 关联方、以及甲乙双方分别指定的经销商另行签署经销协议。双方将利用各自优势渠道售卖本协议项下的所有产品。

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