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内卷的咖啡市场蹚着奶茶过河

作者:admin 时间:2022-10-10 23:09

  在新消费被唱衰的这一年里,咖啡赛道的热度似乎并未受影响,李宁、邮政、和府捞面等跨界选手纷纷入局,一派“你方唱罢我登场”的热闹景象。

  而翻看各大咖啡品牌的“菜单”,传统的意式特浓、美式、拿铁早已不足为奇,如今咖啡产品的“奶味”和“果味”也变得越来越重,不断的“加料”,让其在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。

  花田萃咖啡创始人郭磊便是以“中式风味咖啡”切入咖啡红海市场之中,在他看来,去年开始,咖啡市场出现各种DIY趋势,将茶叶、水果、燕麦奶等纷纷加入到特调咖啡。在对市场进行调研后他发现,中国人在咖啡饮用上更偏爱“牛奶+咖啡”的组合,在口味上也更多元化,倾向于猎奇、探索。

  他将之称为咖啡行业发展的第四次浪潮,品牌在咖啡的个性化和多元化上做文章。前三次浪潮则分别是咖啡的大众化、精品化和美学化,例如在第三次浪潮之下,便诞生了蓝瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

  随着咖啡用户群体日益扩大,更符合国人口味的咖啡风味不断诞生。此前,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开颇受关注。茶颜悦色方面称,9年前,茶颜悦色用“中茶西做”方式打开中国茶的另一面,如今在新零售咖啡浪潮来临的环境下,鸳央咖啡采用“西咖中做”的方式,以“新中式咖啡&;茶”的定位,探寻咖啡的另一面。

  自去年以来,“水果+咖啡”成为新潮流,咖啡茶饮化的趋势愈加明显。据统计,2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30%以上。尤其是,随着95后和00后消费者的崛起,他们更青睐果咖、酒咖类产品。

  其实早在2019年,雀巢咖啡就首次推出水果创新咖啡产品,包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款跨界果萃咖啡。2020年,挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡,以清爽的口感和新鲜的体验感让果咖迅速出圈。今年5月,瑞幸咖啡上市了初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、橘金/西柚气泡咖啡等多款水果咖啡。茶饮品牌CoCo都可新出了5款可以嚼着喝的水果咖啡,把青提、芒果、香水柠檬、草莓、百香果和咖啡相结合。

  据第一财经报道,目前在Seesaw的收入结构中,半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味,咖啡的占比有重有轻,但都要保证饮品本身口感容易被消费者接受,这样也适合在咖啡通常卖不动的傍晚推广。为了进一步放大花果风味,Seesaw还会在部分产品上放上冻干菠萝片、桃片。

  挪瓦咖啡创始人郭星君表示,随着咖啡用户的迅速增长,一杯好喝的咖啡的定义也悄然改变。过往对于一些咖啡专业用户而言,更在意咖啡豆的质量,他们会认为类似生椰拿铁这样的产品盖住了咖啡豆原本的风味。但实际上对于很多咖啡新用户而言,他需要咖啡因,但比如美式的适口性对新用户来说有门槛,所以除了使用很好的咖啡豆,将生椰、轻乳等放入产品中来平衡口感,能够给用户有很好的初体验,且复购率较高。

  “从各项数据反馈中可以看到,消费者对于咖啡的适口性追求很高。尤其现在挪瓦咖啡在二三线城市扩张门店,很多消费者还是咖啡入门级用户。在产品创新上,以拿铁系列为主,如白桃拿铁、轻乳拿铁等。”郭星君说。

  据悉,在挪瓦咖啡目前的销售占比中,如美式、拿铁等基础款咖啡占30%左右,非咖啡产品占10%左右,风味咖啡则贡献了50%的份额。

  当下,咖啡品牌主要通过将茶、水果等注入到咖啡中,在风味上进行创新。其实更早之前,以同仁堂为代表的老字号也以“药食同源”的养生理念,推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式、肉桂卡布奇诺,中草药的咖啡,一度成为网红产品,引年轻人追捧。

  从资本市场来看,中式咖啡也颇受青睐。从今年获得融资的咖啡品牌来看,投资机构更偏爱区域特色品牌,且注重项目的特色化和可持续性,如此前Seesaw的“果咖”创意;FELICITY ORIGIN果咖则主打咖啡饮品与水果的融合与创新;歪咖啡亦是使用多款水果进行创意调配等等。

  在投资赛道上,茶饮咖啡的融合越来越深,咖啡这一赛道的投资方相继出现茶饮品牌,茶饮这一赛道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投资了经典茶饮品牌“阿嬷手作”喜茶投资“少数派咖啡”,蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸运咖”,茶颜悦色推出咖啡味的奶茶“生椰玛丽颜”。从蜜雪冰城招股书中可以看到,幸运咖正快速扩张,并实现了可观增长。2019、2020、2021和2022年前三个月,幸运咖加盟店门数分别为9家、140家、463家和629家。

  昔日,新茶饮市场经历了以香飘飘为代表的粉末阶段,以一点点、CoCo为代表的街头阶段,以及以喜茶、奈雪的茶通过把新鲜水果加入茶饮中,引来行业进入新中式茶饮阶段。

  而自奈雪的茶上市以来,居高不下的原材料、人工、门店租金等成本,让客单价在35元的奈雪持续陷入亏损之中,也成为新茶饮品牌的一个缩影。在产品创新上,新茶饮彼此模仿抄袭现象屡见不鲜,产品同质化也日趋严重。尤其在今年,新茶饮更是难现爆品。

  对照来看,咖啡品牌也经历了速溶咖啡到精品咖啡的阶段,如今随着咖啡产品创新中注入越来越多的新茶饮元素,两者边界越来越模糊,市场竞争重合度有多高?产品抄袭模仿、原材料人工成本高等新茶饮的“烦恼”,咖啡是否会再经历一遍?

  挪瓦咖啡创始人郭星君认为,咖啡跟茶饮之间的竞争关系相对较弱,这两类产品消费者需求的出发点是完全不一样,咖啡更多还是功能性需求,用户需要咖啡因提神,用户对奶茶的需求则更多是愉悦自己。但中间有一个很大的交集是在社交场景,这里面可能会有一个所谓的竞争。

  在他看来,相对于茶饮品类,咖啡的新品研发焦虑要小很多。“就像我们平时去吃饭,会在不同的产品里面选,哪怕是工作餐,我们也大概率不会一直吃同一份套餐。茶饮跟餐饮逻辑很像,它可能需要很多的新品去满足消费者,去博弈消费者的审美疲劳。”

  咖啡则更多是需要不断研发新风味去适口足够多的用户,扩大用户群体。如果回看咖啡市场发展历程,美式、拿铁等是各大品牌都在售卖的超级品类,并没有发生任何变化。

  从原材料成本来看,虽然果咖会把一些新鲜水果加入咖啡,比普通一杯纯美式和拿铁成本要高,但并非如高端新茶饮品牌的“满杯水果”的概念,因此成本压力要少很多。

  以近期实现盈利的瑞幸为例,如果把2021年生椰拿铁的火爆划为临界点,可以发现瑞幸逐渐孵化出更多的奶咖。今年夏天,瑞幸相继推出西梅拿铁、西瓜拿铁、青提拿铁、西柚气泡咖啡等冰咖系列,使用的基底为牛奶、饮料浓浆和气泡水,整体搭配更像是含咖啡因的饮品。如今,瑞幸的对手恐怕已经不是星巴克,更像是卷到不行的新茶饮赛道。瑞幸含“咖啡”量逐渐下降,用户喝起来更像一杯“奶茶”。

  咖啡赛道还在吸引着入局者。除了咖啡品牌纷纷扩张门店之外,餐饮、服饰等各个赛道的企业纷纷疯狂跨界。

  包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶颜悦色等在内的茶饮品牌纷纷推出了自己的咖啡产品和品牌。狗不理包子也宣布成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,打出“包子+咖啡”的全新玩法。

  据天眼查APP,近日,和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司申请注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标,当前商标状态均为等待实质审查。趣小面关联公司舌尖科技(北京)有限公司也申请注册多个“COTTI”“COTTI COFFEE”商标,当前状态为“商标申请中”。

  “现在开奶茶店的想象空间没有咖啡店那么巨大。”花田萃咖啡创始人郭磊说,现在全国奶茶店数量日趋饱和,价格覆盖中低高端各个价位,咖啡馆相对于奶茶店竞争没有那么恶劣。

  所以,连咖啡界的“老大哥”星巴克也难以躺平。今年9月,星巴克中国宣布要以平均每9小时开一家新店的速度,三年内在中国市场新增3000家门店,且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。

  艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,预计到2025年将达万亿规模。纵观中国整个咖啡市场,仍处于早期发展阶段,市场潜力巨大。

  郭磊认为,整个快消品赛道里面,成瘾性食品发展迅速,除烟酒糖茶等赛道上基本上没有机会,只有咖啡有机会,“咖啡能诞生一个万亿级别的赛道出来,肯定有很多的玩家各占山头。”

  随着咖啡入局者增多,市场严重内卷,郭磊说,这导致营销流量费用越来越贵,品牌争抢流量,会提升成本,在此背景下,对品牌的运营能力、品牌力、产品力、现金流都提出更多要求

  以花田萃为例,郭磊介绍,首先是在小红书上面种草,其次在抖音、快手直播渠道进行拉新,然后让用户在天猫、京东和拼多多等传统电商渠道上购买,最后是通过企业微信社群上做沉淀,构建复购率和忠诚度。

  在郭磊看来,对于一些新锐咖啡品牌而言,核心突破点在抖音,因为抖音拥有7亿日活的流量池,且在大力扶持商城、直播电商,过往咖啡品牌在抖音上也尚未出圈,因此想象空间巨大。

  挪瓦咖啡创始人郭星君认为,咖啡市场的火爆主要体现在四个方面,首先是咖啡风味的改变,扩大用户群体,其次极具性价比的价格,增加用户复购率,再次是外卖让咖啡购买更加便捷。目前咖啡主要卷在一线市场,二三线市场其实属于增量市场,因此下沉市场还大有可为。