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新式茶饮崛起时代 困在货架上的香飘飘能否突围

作者:admin 时间:2022-09-27 13:38

  “以前买过香飘飘603711),现在不买了,都是糖和香精。”“上次喝还是去外地爬山,太冷了取暖用,但凡山上有咖啡店或果汁店都不会买香飘飘。”……从消费者的如是态度,不难看出香飘飘的没落,而背后的原因,则值得深思……

  前不久,《梦华录》的现象级热播再次掀起了一场茶饮热潮。一边是茶饮品类的高频迭代创新,一边是联名“半遮面”等IP大打文化牌,新式茶饮品牌的内卷已经达到了一个新的高度。然而,在新式茶饮争相“斗茶”之时,曾经风光无限的奶茶企业香飘飘(603711.SH)却在货架上显得有些落寞。

  根据年报显示,香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元,较2020年下降7.83%,扣非归母净利润为1.23亿元,同比下降幅度达到59.31%。而2022年上半年,香飘飘业绩延续了上一年度的颓势,营收下滑21.05%至8.59亿元,扣非归母净利润由盈利转为亏损1.51亿元,同比下滑53.63%。香飘飘盈利能力下滑的背后,不仅存在公司自身的问题,也与整个行业层面的新变化息息相关,这些问题都值得深入探讨。

  2009年,香飘飘的广告传遍大街小巷,“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语令人记忆犹新。不幸的是,随着消费者偏好的改变、产品的迅速迭代以及市场环境的变化,香飘飘面临着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的围剿。

  通过对北京市3家大型商超和3家小型知名便利店的走访,《红周刊》发现,香飘飘主要通过各类连锁商超和便利店等渠道进行销售,没有自己独立的线月份,《红周刊》曾在物美超市(积水潭店)进行了走访,从当时的情况来看,香飘飘相关系列产品的生产日期集中于2022年4月上旬,并无新近生产日期的产品,这意味香飘飘销售状况并不乐观。这一点也能从公司近年不断下滑的收入得到印证。

  香飘飘共有三个系列产品,分别是冲泡类固体杯装奶茶、即饮类MECO果汁茶、兰芳园系列奶茶和MECO牛乳茶。有意思的是,这三个系列产品在商超都分别放置在不同的货架之上,其中,固体杯装奶茶在冲泡分区,而MECO果汁茶在果汁分区,这就导致其本就不多的品类被分散陈列在不同区域的货架上。在《红周刊》走访的3家大型商超中,顺天府超市(府右街店)的冲泡类货架和即饮类货架前后相邻,算是距离最近的两类货架;物美超市(积水潭店)两类货架的中间隔着一条走道,间距较大,且处于斜对角的位置;美廉美超市(西安门店)最远,MECO果汁茶在一层饮料区,固体杯装奶茶则在二层冷冻区旁的冲泡区,并且固体奶茶品类较少,口味不全,若消费者不仔细寻找,香飘飘杯装奶茶很容易淹没在琳琅满目的其他品牌产品之中。

  香飘飘兰芳园系列奶茶和MECO牛乳茶。《红周刊》通过淘宝、京东等在线购物平台搜索发现,上述两大系列即饮产品的价格区间较高,平均一杯的价格在8.3元到11.5元之间,远高于传统冲泡类产品。与同货架的产品对比来看,香飘飘固体奶茶不同口味对应的价格有所不同,大致在3.9元至7.5元之间,与其他品牌产品价格相差无几,但即饮产品的价格却处于高位,远超农夫山泉、达利园、雀巢、统一、康师傅等品牌的旗下产品(部分产品价格见表1)。

  《红周刊》还发现,在这些大型商超和小型连锁超市的周围分布着不少新式茶饮门店,其中不乏喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等当前热度颇高的“顶流”茶饮品牌。

  从新式茶饮的价格来看,蜜雪冰城的原叶纯茶、现煮奶茶、新品咖啡、清爽果茶的价格均在10元以下,部分芝士奶盖产品价格在11元到13元;而喜茶与奈雪的茶在经历了年初的一波“降价潮”后,多数产品价格也回落到30元以下,其中20元左右的产品居多(部分产品价格见表2)。相较于新式茶饮更加新鲜、健康的水果、鲜奶等配料,其价格的回落会对消费者具有较大吸引力,这对于香飘飘来说无疑也是一种压力。

  从产品的属性来看,由于新式茶饮都是现制产品,因此所有茶饮均可以实现定制化,不仅可以依据不同消费者对产品口味和配料的不同需求进行调整,还能满足消费者购物逛街、聚餐、约会、工作、通勤等多种消费场景,“定制化+社交”属性也对加强消费者的消费频次提供了助力。而香飘飘的产品配料都是固定且无法调整的,无法满足消费者加糖多少、产品温度乃至添加某种配料的特殊需求。

  从渠道和区位布局来看,新式茶饮提供的销售覆盖了线)全渠道,能够更好地满足消费者即时消费的需求。即使消费者没有时间外出,也可以随时通过各大外卖应用以及使用品牌小程序进行购买,节省了更多的时间成本。并且,由于新式茶饮店铺的覆盖率较高,外卖配送多数能在30分钟左右将产品送到消费者手上。

  此外,考虑到国内疫情仍然时有发生,以外卖方式进行无接触取餐也更加安全。而香飘飘的产品只能通过线上购物平台和附近商超、便利店等渠道进行购买,时间成本耗费的比较多,购买频次自然而然会受到影响,竞争力也会有所削弱。

  从产品附加值来看,受疫情影响,线上经济呈爆发式增长,新式茶饮品牌还纷纷对新零售进行了加码布局。

  据《红周刊》调查了解,喜茶推出了瓶装汽水/果汁茶、无糖气泡水等可长期存放的饮品;奈雪的茶推出了一周好茶礼盒,包括经典茶、果茶、花茶、传统茶四种,同时还推出了极具品牌特色的鸭屎香凤凰单丛杯泡茶……各大品牌都在加速跨界破圈,攻城略地,相较之下,香飘飘还停留在各种味道的奶茶、牛乳茶、果汁茶上,品类和味道相对单一,产品迭代升级较慢,存在品牌和产品老化现象。

  综合上述分析来看,无论从渠道和区位布局、产品价格、产品属性,还是附加价值的角度来考量,香飘飘的劣势都在新式茶饮的冲击下被无限放大,而这恐怕是导致其竞争力越来越弱的原因之一。

  纵观香飘飘的发展历程,其自2005年成立以来就开创了杯装奶茶的全新品类,销量连续多年处于市场领先地位,成为茶饮粉末时代的引领者。

  随着奶茶的盛行,行业迅速开启了传统连锁茶饮模式,统一标准化的装修,奶精勾兑、快速制作的标准流程,以Coco都可茶饮等品牌为主流的奶茶连锁店快速扩张。面对劲敌的“疯涨”,香飘飘以定位理论夯实了自己的领导地位,通过广告向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,其产品销量也稳步攀升,坐上了市场头把交椅,并于2017年成功登陆资本市场,成为“中国奶茶第一股”。

  但好景不长,随着消费升级速度的加快和消费者健康意识不断提高,茶饮业态也很快出现了新的发展路径。2016年前后,以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮横空出世,新鲜的水果原料、创新独特的制作方法、高颜值的产品包装,结合全新的“排队”营销模式在市场上迅速发酵,引发大量年轻消费者在社交媒体平台的跟风“打卡”,茶饮市场也正式步入了新茶饮时代。

  行业巨变之下,自诩“研发先行,创新立命”的香飘飘,在2017年和2018年也先后推出了兰芳园和Meco两款新奶茶,但在新式茶饮天然原料和“零糖零卡”风潮的健康攻势下,香飘飘终究还是败下阵来,2020年和2021年业绩连续出现颓势,这背后折射出诸多的问题。

  首当其冲的一个问题是,香飘飘对于消费市场的变化缺乏敏感度。近年来,人们对健康的追求蔚然成风,新鲜、健康、低糖、营养等种类的产品越来越受消费者青睐,消费者偏好的变化强势扭转了食品饮料行业的风向。根据艾瑞咨询研究院统计数据显示,中国2021年传统含糖软饮料(主要包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等)市场规模为3997亿元,2017年至2021年,五年的复合增长率仅为4.05%。

  而香飘飘则越来越展现出对市场适应性的不足,一方面,其产品缺乏创新,消费者对其品牌的认知停滞在旧有形象中,这很难带来产品销售的爆发式增长;另一方面,公司缺乏对市场和消费者需求变化的快速认知,公司发展策略调整不及时,久而久之,其品牌就不再被消费者所关注,品牌形象逐渐老化。

  除此之外,香飘飘的消费场景也在面临逐渐老化的问题。随着新式茶饮品牌的全面数字化运营,品牌APP、手机小程序、第三方外卖平台等数字化渠道创造了更多的新兴消费场景,也增加了更多消费频次和机会,再结合密集覆盖的线下连锁门店数量,新式茶饮品牌越来越受欢迎。相较之下,香飘飘的销售仍局限于淘宝、京东等线上购物平台,以及商超和便利店等线下渠道,消费场景的逐渐老化和减少让香飘飘的市场份额不断萎缩。

  事实上,香飘飘在销售方面的投入并不吝啬,甚至还曾因为营销费用增速过快而收到上交所的关注函。根据数据显示,2019年至2021年,香飘飘的销售费用金额分别达到9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,占当期营业收入的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%,同时也分别达到公司当期扣非净利润的3.15倍、2.37倍和6.04倍。

  从营销动作来分析,香飘飘在2019年官宣王俊凯代言冲泡类产品,2021年再次官宣王一博作为品牌代言人,还针对粉丝群体推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品,一经官宣便登上微博热搜,点击量过亿,可见香飘飘对于品牌年轻化的渴望。

  然而,虽然香飘飘在大肆“烧钱”营销,但长期偏离消费者偏好,自身的产品力及话题性较弱,即便启用“顶流”明星作为品牌代言人也只能吸引到短时间的流量,无法转化为持久的品牌力。如此状况之下,大量营销费用的投入不过是“饮鸩止渴”。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对《红周刊》表示:“香飘飘现在面临的问题是多维度的,从品牌的老化、体系的老化、团队的老化、消费场景的老化都暴露出了很多问题,摆在企业面前的,只有由内而外的革新换血,才能够解决现实的问题,光靠一两个明星,难成气候。”

  根据中商产业研究院《2021年中国新式茶饮市场回顾及2022年发展趋势预测分析》显示,我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增至2021年的1102亿元。艾媒咨询预测,2022年我国新式茶饮市场规模预计将达到3749.3亿元。

  事实上,新式茶饮的高增长也对固体奶茶行业形成了挤压。作为固体饮料行业龙头,香飘飘一直以来面临的最大问题就是产品缺乏创新,且品类较为单一,这一点从今年上半年的产品经营数据中也能得到印证。

  2022年上半年,冲泡产品实现营业收入4.53亿,同比去年下降31.37%;即饮产品实现营业收入3.88亿,同比去年下降5.94%。分季度来看,一季度冲泡实现营业收入3.29亿,同比去年下降36.81%;二季度冲泡营业收入为1.24亿,同比去年下降11.14%;即饮一季度营业收入为1.58亿,同比去年下降3.47%,二季度即饮实现2.29亿营业收入,同比去年下降7.58%。

  冲泡产品虽然知名度高,但其产品并不符合主流消费者偏好;即饮产品由于起步较晚,品牌尚在培育阶段,因而影响力有限。朱丹蓬认为:“现阶段固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板,属于衰退型品类,而液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间,但也并不是太大了。”

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为:“香飘飘的主力消费人群已经发生了非常大的变化,在这个前提下再持续推出老产品就有点过时,如果香飘飘想要突破,要么采取跟随策略,要么瞄准新赛道新群体,但最后都会聚焦在两个字——创新。”

  不过从实际数据来看,香飘飘似乎并不在意创新,这一点从其研发费用的投入上可见一斑。2018年至2021年,香飘飘的研发费用分别为0.09亿元、0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元,分别占营收比重的0.27%、0.78%、0.62%和0.81%,始终未超过1%,其研发费用投入金额甚至达不到销售费用的零头。“香飘飘从来没有太多的创新,基本上都是在跟风,其整体发展也是以三四线城市为主,对于新生代的核心需求跟诉求,肯定也是满足不了。”朱丹蓬表示。

  那么,香飘飘除了现有产品是否还有其他的产品布局呢?对此,《红周刊》以投资者身份致电香飘飘,其证券部人员表示:“除了当前主营的冲泡和即饮产品,目前公司还与金达威002626)合作了一款LEANBODY的产品,现已在抖音、京东等电商平台上架销售。”据上述证券部人员进一步介绍,“LEANBODY是一款功能性营养奶昔,蛋白粉冲泡,但是蛋白含量要更高一些。”

  《红周刊》进一步通过京东和抖音平台查询得知,该产品的售价大约在18元/瓶上下浮动。但值得一提的是,其合作方金达威此前在投资者互动平台表示,LEANBODY的品牌产品是和香飘飘合作引进。因此,此次踏入功能性饮料市场的产品也是直接采用“拿来主义”,并非是通过创新研发而成。考虑到功能性饮料受众有限,以及产品创新和迭代的速度非常快,香飘飘想要与新式茶饮相匹敌,似乎还有很长的路要走。

  另外,《红周刊》在走访中发现,冲泡产品虽然知名度高,但“不健康、不新鲜、香精奶茶”似乎已经成为许多消费者对其产品的固有印象。在美廉美超市(西安门店)采购的消费者就向《红周刊》表示:“以前买过香飘飘,现在不买了,都是糖和香精。”另一名消费者也表示:“上次喝还是去外地爬山,太冷了取暖用,但凡山上有咖啡店或果汁店都不会买香飘飘。”

  随着健康化、多元化成为行业发展的大势所趋,香飘飘数年如一日的固定配料似乎也成了限制其成长的一道枷锁。从香飘飘经典系和好料系固体奶茶的主要原材料来看,其奶茶粉配料包括植脂末、白砂糖、食用葡萄糖、脱脂奶粉、速溶茶粉、乳清蛋白粉、食品添加剂及食用香精香料等,其中,植脂末就是很多消费者眼中的“健康杀手”,长期摄入可能会诱发高血压、糖尿病、心脑血管疾病,同时,由于其较高的热量,且不容易被人体所代谢,容易导致肥胖。

  值得一提的是,香飘飘于今年1月5日发布了部分产品价格调整公告。根据公告显示,鉴于主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,公司决定对固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等。

  从今年5月31日的最新机构调研来看,目前主要受影响的是纸制品和植脂末这两类物料,而植脂末的重要原料是棕榈油,与石油价格紧密相关,由于国内外形势复杂,受大宗原物料价格不断上涨影响使公司成本端承压。

  根据2022年一季报显示,香飘飘的归母净利润同比下降2105.78%,原材料成本的大幅上涨直接压缩了其利润空间,因此香飘飘也不得不通过提高产品价格的方式将成本转嫁出去,以稳定盈利能力。

  但是,香飘飘的盈利能力自2019年开始就走上了下坡路。2019年至2022年上半年,其毛利率分别为41.20%、36.20%、33.60%和20.70%,经过三年多的时间,香飘飘的毛利率直接“腰斩”,下滑速度令人咋舌。这也在一定程度上也反映出,香飘飘的盈利能力正在因为成本、费用等多重因素影响而日益萎缩。

  最重要的是,作为一家食品饮料企业,食品安全不仅是香飘飘的生命线,也是其立足之本。而《红周刊》在黑猫投诉平台发现,截至9月23日,香飘飘共有227条投诉,其中涉及产品中出现异物、奶茶变质发霉、产品过保质期等食品质量问题,还有虚假宣传以及售后等诸多问题。无法保障产品品控,屡涉食品安全红线,这说明香飘飘在公司治理方面还存在不小漏洞的。

  综上来看,香飘飘存在的问题是多重维度的。随着新式茶饮冲击的日益加大,留给香飘飘革新换血的时间似乎已经不多了。香飘飘究竟能否尽快走出舒适圈,突破当前的困局,仍有待时间的检验。

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