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南京奶茶商战:从夏季“烧”至秋日

作者:admin 时间:2022-09-16 06:46

  秋意渐浓,南京奶茶商战的硝烟仍然弥漫。“湘军”名片茶颜悦色再度“开疆拓土”,日前南京第三家店“低调”开张,仍然热度不减;盘踞多时的喜茶、奈雪等头部品牌则发起“阻击战”,争相推出学生卡,“9元就能喝杯茶”的营销策略被网络刷屏。

  奶茶一直被指是所有消费品类中的“内卷之最”,如今南京市场更是烈火烹油。对于耕耘多年的南京本土茶饮品牌,又将何去何从?

  9月13日晚上8点,位于水游城负一层的茶颜悦色门店依然排着长龙,这些顾客多为年轻面孔。商家则在门口竖着告示牌——“初来乍到、能力有限,一单仅限2杯作品”。

  据了解,这家店于9月9日正式营业。相比8月两家店开业引发“霸占热搜、黄牛出没、无奈叫停”等疯狂景象,此次茶颜悦色新店开张较为“低调”,队伍并不算特别长。记者身边朋友透露,队伍从楼上开始排,引导到楼下负一层茶颜悦色店门口,“中秋之夜排了半小时,拿到了两杯茶,是‘9月的第一杯奶茶’。”

  有消息称,这家来自湖南长沙的奶茶网红品牌,并未停止在南京的扩张步伐。目前,南京还有3家茶颜悦色门店预备开业,分别在雨花客厅、新街口金鹰、三山街万象天地。

  记者注意到,与茶颜悦色水游城店相距不过20米,有家喜茶店铺比邻而居。奶茶爱好者并不陌生,数年前喜茶正是“空降”此处,完成南京“首秀”。彼时,该门店同样掀起排队狂潮,随着公司在南京繁华商业圈相继“落子”,尤其是竞争对手吸流,这家首店不复往日盛况。

  不过,喜茶以及另一头部品牌奈雪并未闲着,不约而同推出了“学生卡”优惠促销活动。顾客通过相关程序完成“学生认证”,即可领取9元喝饮品券、月度权益等专属优惠。在喜茶门店,工作人员也热情向顾客推荐该活动。

  有媒体报道,短短5天内,奈雪参与认证的学生用户突破16万人。不仅是尽情薅羊毛,不少南京顾客还在社交平台分享学生卡领取攻略,以及9元喝喜茶、9元喝奈雪的经历,网络热度居高不下。

  就在茶颜悦色深度演绎“排队经济”时,记者朋友圈有人晒出了手握奶茶的照片,“不用排队的奶茶,不香吗?”

  值得一提的是,就在8月18日茶颜悦色在南京营业首日,这家名为“TCOM-MA(扣麻)”的南京本土茶饮品牌,打出“守土有责”的旗号,并公开下“战书”。

  虽然如此的正面引战招致网络争议,南京茶野品牌创始人陈阳阳却予以支援:“本身做法挺好的,至少在全国网友关注南京奶茶市场的时候,完成了南京本土品牌的出圈”。

  另一家本土茶饮品牌拾叁茶,则采取另一种比较温和的方式“刷存在感”。在茶颜悦色宣布入驻南京后,拾叁茶不仅早早和茶颜悦色在社交平台上进行官方互动,笑称内部员工想“不排队喝上茶颜”,更在茶颜悦色入驻当天喊话——“感谢茶颜的优秀带给我们的流量,喝拾叁茶喝茶颜也并不冲突,这并不是一个单选题”。

  市场广阔,确实无须“非此即彼”。财报显示,无论喜茶还是奈雪,华东地区均为营收主战场,南京更是凭借强劲的消费力,成为各大品牌纷纷选择的首店之城。但是,对于“强区域、弱品牌”的南京本土品牌而言,知名茶饮品牌一拥而上,压力不期而至。

  陈阳阳坦言,外地网红品牌到南京抢市场,各家战略、打法不同,相同的结果却是本地企业承压,毕竟整个市场发展增速放缓,而区域性品牌在影响力、知名度、新鲜感方面有天然劣势。

  南京奶茶商战从夏“烧”至秋,可以预见,未来战局只会日趋激烈。某圈内人士告诉记者,此前喜茶、奈雪“抢滩”南京,大家并未很在意,因为这两家是为数不多有单品价格越过30元的品牌,在茶饮界为“高价奶茶”的代名词,与定价在12-20元的本土品牌完美区隔。

  但是,今年年初以来,两大巨头放下身段携手降价。根据喜茶官方说法,当前喜茶常规门店菜单的现制饮品中,19元以下的产品占比已近八成。而奈雪大幅降价后,也彻底告别了30元以上的产品。加上茶颜悦色核心产品均价16-18元一杯,这也意味着,市面上绝大多数的茶饮品牌都在争夺中端产品线。即便主流款平均售价跌破20元关口,记者发现,不少商家仍祭出买赠、特价款等营销手段,南京市场竞争激烈程度可见一斑。

  陈阳阳告诉记者,食材成本为总成本的30%-40%,是业内公认比较良性的成本结构。但随着各家在原材料、产地、定价方面愈发“内卷”,消费者似乎离“奶茶自由”越来越近,商家离盈利却是越来越远,有些品牌可谓“卖一杯亏一杯”。

  在业内人士看来,一杯奶茶的新商战会让仅仅擅长价格战的孱弱品牌备受煎熬。对于有资本撑腰、连获融资的玩家来说,可以在消费者看不见的市场赚钱,比如估值提升、借茶引流、多元化经营等,但对于多数地方品牌而言,“赚钱是实实在在的事。”

  当然,知名茶饮品牌频繁入宁,也能让地方企业近距离“偷师”行业样本。以茶颜悦色为例,偏安一城的区域性品牌却将品牌声量打响全国,说明在看似已经稳固的行业格局中,新品类和新兴品牌也有撼动的机会。

  采访中,多位业内人士也表示,目前,一些本土茶饮品牌已有“网红”光环,周边不少城市的时尚青年也会来南京打卡。本土茶饮品牌仍然能以创新研发、特色营销、资源整合等优势正面迎战,打造优质“宁品牌”的同时,尝试寻求更大的市场。