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4块钱点杯咖啡奶茶店追风“抢戏”

作者:admin 时间:2022-08-27 05:26

  近日,茶颜悦色南京首店开业,买家排长龙、黄牛“天价”代购之外,这一网红品牌最终落下一枚咖啡棋子。

  从调整薪资、产品涨价到走出湖南拓土、上新咖啡,茶颜悦色摆脱颓势的姿势与一众同行别无二致。近年来,越来越多茶饮企业盯上了咖啡生意。其中,奈雪精品咖啡系列8款产品单杯价格为15元至22元不等。喜茶5款咖啡产品数量不占多,但价格带更低,单杯价格低至8元。

  前有中国石油、中国邮政、同仁堂入局,后有茶饮企业扎堆进军,对于大部分跨界企业来说,杀入咖啡这一行业绝不是只为了卖一杯饮料那么简单。

  “企业跨界布局咖啡时,看重的是自有连锁网点,提供新的增值服务,带给消费者新体验,起到引流或者让客户停留更长时间的作用。吸引客户、留住客户就能产生更多生意机会,以及让消费者体验感更佳,提高用户黏性。”品牌管理专家伍岱麒告诉新京报贝壳财经记者。

  贝壳财经记者梳理看到,目前,主流茶饮品牌均已开启卖咖啡模式,不同于星巴克30元+,瑞幸普遍20元+,茶饮品牌中单价大多不超过20元的咖啡为市场提供了更多想象空间。

  奈雪咖啡系列产品单杯价格为15元至22元,喜茶咖啡则从8元至19元不等。相比之下,CoCo和蜜雪冰城同样咖啡产品选择不多,价格却也更为亲民。CoCo以拿铁为主,单杯价格在12元至17元之间,加料可能超过20元,蜜雪冰城美式4元/杯,拿铁6元/杯。

  自营之外,设立子品牌或并购也成为快速扩张棋子——蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”,乐乐茶打造专业咖啡品牌“豆豆乐”,今年4月,书亦烧仙草入股“DOC咖啡”。追溯至去年7月,精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资,由喜茶领投……

  “转战咖啡市场是我们拥抱变化,也是自救的一种方式。” 茶颜悦色的鸳央咖啡媒体关系负责人罗艳告诉贝壳财经记者:“在大环境稳定向前的情况下,咖啡和茶作为功能性饮品有很大上升空间以及发展潜力。”

  疫情之下,新茶饮行业出现增速阶段性放缓,受主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响,香飘飘、茶颜悦色等纷纷涨价,而喜茶、乐乐茶、奈雪等高端品牌则放低身段,打出“降价牌”。实际上,这本质上也是市场竞争越发激烈的真实写照,头部企业正急于打赢这场流量战。

  盘古智库高级研究员江瀚告诉贝壳财经记者:“咖啡产品有成本定价、行情定价和定位定价三种方式,具体采取哪种定价方式要结合企业实际情况。对于奶茶企业而言,应该采用的是行情定价,咖啡和店内奶茶产品价格带基本重合,体现了消费人群对价格的承受能力”。

  “至于低价格带会不会带动更多的消费群体,理论上肯定会的。但是,不同企业的定位不同,所以也不能用价格这个单一因素判断对消费群体的确切影响。”江瀚称。

  贝壳财经记者注意到,当前“茶咖”类产品逐渐成为奶茶店或者咖啡店柜台上的主打之一,伴随咖啡产品“奶茶化”和奶茶产品“咖啡化”,两者边界慢慢模糊,这或许也为企业未来在产品研发方面制造了更多可能性。

  在伍岱麒看来,茶饮连锁企业涉足咖啡有优势明显。一方面,连锁管理经验成熟,另一方面,产品(奶茶和咖啡)消费人群接近,在营销和传播上有共通点。此外,从业人员也是同一人群层次,企业有管理经验。

  不过,伍岱麒认为,这种跨界也有一定劣势,“首先,这两种产品相互有一定替代性,相当于自家企业的门店相互竞争;其次,毕竟是一个新领域,也需要做相关行业的学习,奶茶企业成功不代表咖啡赛道也能成功”。

  茶饮企业转战咖啡赛道“曲线出圈”,中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂、华为、李宁等各行各业同样重金布局涌入咖啡赛道。

  IPG中国首席经济学家柏文喜称,李宁虽然没有做咖啡的直接经验,但是在做大消费和连锁零售业方面,与做咖啡产业相通。包括李宁、中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂等在内的龙头企业之所以钟情咖啡市场,一方面因为咖啡行业具有较强的成长性,另一方面,它们自身作为实体商业服务业,具备一定规模的网点优势与消费场景,和咖啡业有着较高的契合度和协同性。因此,咖啡才成为这些企业跨界的香饽饽。

  咖啡热度已经升温。企查查数据显示,我国目前共有企业状态为在业/存续的咖啡相关企业超16万家。从投融资情况来看,2013年以来,国内咖啡项目共获得融资237次,披露总金额超两百亿。

  从融资轮次上来看,咖啡品牌在国内的发展仍然处于起步发展阶段,早期融资占比超70%,种子轮/天使轮、A轮以及B轮分别占34%、32%和7%。

  江瀚告诉贝壳财经记者,众多企业选择跨界咖啡,不仅仅因为这是一个增速很快的市场。“咖啡的确是一种能让人上瘾的饮品,大家对于咖啡的消费是不断提升的,而且这种提升从某种意义上来说还有不断蔓延的趋势。”

  在其看来,咖啡的外延已经被不断扩张,大多数城市的咖啡市场中,人们对于咖啡的需求不仅仅是喝一杯,而是一种服务。此外,咖啡已成为线下场景吸引流量的利器。无论邮局、书店、加油站、药店、服装店,发展咖啡业务目的在于更好地吸引用户来店内消费。

  伍岱麒介绍分析国内咖啡赛道时称,单从咖啡连锁企业来看,已经形成了以星巴克、瑞幸等头部品牌为主流,区域性品牌争雄的竞争格局。其中,头部品牌以一二线市场为主,逐渐下沉到三四线。当前,咖啡店在中国市场的渗透率较低,人均消费尚有很大发展空间。

  根据中商产业研究院和Statista数据,2020年中国咖啡市场规模为861亿元,预计2021年达到1130亿元,同比增速超过30%,远高于全球市场中个位数增速。

  毕业于清华大学的朱保举,在上个创业项目被互联网巨头收购后,开启了新的创业征程并瞄准咖啡。

  朱保举坦言,这一选择与其是朝阳产业关系很大。“这是一个具有千亿规模的市场,预计到2025年可能达到万亿,盘子足够大。近年来,中国咖啡市场已处于高速增长阶段,对于创业者而言是很好的机遇。”国内咖啡消费占比不高等多重利好,都让朱保举动心。据了解,朱保举的小咖咖啡,自2017年创立以来,先后得到黑马基金、风云资本、水木资本等多家资本投资。

  对于市场上众多玩家入局咖啡赛道,朱保举告诉贝壳财经记者,利润可观是诱惑之一。“咖啡产品的平均毛利率在70%左右,一线平方米的小店,选址合理,供应链稳定又没有什么意外的情况下,前期投入大约需要30万元,预计6到8个月可以回本”。

  不过,朱保举也指出,咖啡行业的入行门槛并不低,“相比于奶茶,从原材料选择和筛选、咖啡师培训、供应链保障、产品研发到门店的选址和运营,咖啡行业都有较高专业性要求”。

  据朱保举介绍,对于一家咖啡店而言,固定成本包括租金、装修、原材料、员工工资等,如今随着市场竞争越来越激烈,营销成本也在上涨。

  朱保举接受贝壳财经记者采访时,建议跨界玩家以与咖啡品牌合作的方式入局,至于原因很简单——自己摸索耗时长,成熟的咖啡团队可以发挥优势,提升成功率。

  创业潮中,咖啡品牌同样嗅到这样的商机。一个创立了14年的上海咖啡品牌的市场部工作人员告诉贝壳财经记者:“现在开一家咖啡店特别简单,只要你资金充足,不当甩手掌柜,从门店选址、人员培训、原料供应、产品研发到市场营销,我们都能帮你搞定。”

  目前,这一品牌对于加盟商的开放模式有两种,一种是做区域总代理,一种是开加盟店。据其介绍,区域总代理需要至少开一家加盟店,但是不需要支付加盟费,“代理主要靠模式赚钱,可以发展下级加盟商来收取加盟费,还可以享受供货的返利,包括后期的管理费。”

  这位工作人员给贝壳财经记者算了一笔账,以南方某新一线城市为例(不同地域加盟费、代理费不同),该地区的代理费是35万到40万,加盟费为单店25万起,返利三成的线个加盟商,你的代理费就回本了。这些店平均每个店每月可以进3万-4万的原材料,按照返利10%计算,代理每年获得的供货返利就有30多万。”

  不同于做代理可以“坐着数钱”,在这位工作人员口中,加盟店同样利润丰厚。以北京为例,加盟费为13.8万元(面积在50平米到70平米),外加装修费(预计10万)、租金、设备费(预计6万)、物料费(预计1万元用2周)、员工工资等总成本预计达到30万左右。

  “在北京地区,我们品牌的咖啡客单价在20元-25元之间,参照以往数据,每天大约可以出售300杯咖啡,日流水在7000元左右。我们品牌的咖啡毛利约为75%。”按照这位工作人员的账本,不管是代理还是加盟,貌似都是一笔好生意,“投资小、回报大、盈利周期短。”

  事实上,虽然咖啡行业的市场规模足够大,但是随着各路玩家纷纷涌入,咖啡赛道竞争加剧,行业“内卷”已经越来越严重,这无疑增加了个体经营者的入场风险。

  据业内人士透露,市面上很多加盟广告都是快招公司发布,其打着知名品牌的名头招商,但是往往是子品牌或者旗下品牌。对于不收加盟费的公司,保证金、管理费、物料费、设备费、装修费等一堆名目可以收钱。“很普遍的乱象就是总部卖给你的物料,会比市场上贵很多,而你又必须买。还有品牌口头承诺2公里内不开第二家,但是不写进合同,如果你的客流量做起来了,就会在你旁边开直营店抢生意。”

  贝壳财经记者注意到,小红书上不少博主分享了创业开咖啡店倒闭的经历。一位名为“恒星”的博主称,自己第一家咖啡店3个月便倒闭。而其描述的细节也似曾相识——冲动裸辞,半个月调研,学习咖啡知识,开始选址,正式营业后第一个月收入是负数。“第二个月靠平均每天七八杯的量要死不活的经营着”。直到第三个月,各种问题爆发。

  根据餐宝典2021年9月发布的报告,在餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中,11.5%的咖啡店活不过三个月,而42.4%咖啡店持续运营时间超过2年,已经属于“老店”。