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连锁茶饮25年:从奶茶风潮席卷到存量竞争与运营

作者:admin 时间:2022-08-03 22:25

  开店邦本期推出的茶饮&咖啡连锁专题,通过对全国多家茶饮&咖啡连锁企业的深入交流,结合行业专家顾问,及二级市场的研究洞察,以与创始人交流、精致探店、行业综述的形式,为行业从业者及意向加盟商们展现一个生机勃发、真实客观的细分赛道,并旨在建立起行业之间的交流和互动。欢迎茶饮&咖啡连锁品牌和上下游产业链企业,联系店小二,提供有价值的信息和内容。

  茶饮连锁基础性强,市场容量巨大,发展至今门店数已经突破50万,诞生了万店连锁蜜雪冰城、“新茶饮第一股”奈雪的茶、600亿估值的喜茶等知名品牌,超七成消费者每周至少消费一次,是年消费额达到千亿的黄金赛道。

  中国的连锁茶饮,当初是如何走上连锁化的,又经历了哪些重要事件,最终让“上街喝茶”成为我们的主流消费习惯?

  作为专注于中国连锁发展的创投媒体,开店邦将连锁茶饮的发展分为四个阶段:1997年~2007年的起步阶段,2007年~2012年增长阶段,2012年~2019年的爆发阶段,2019年至今的稳定阶段。

  早期的本土现制茶饮门店,大多是夫妻老婆店,没有连锁化和品牌的概念,产品主要是粉末冲泡,店铺看上去更像是熟食档口,隔着玻璃开个小窗,没有与顾客的交流,更别说如今“手打柠檬”的表演性了。

  现制茶饮的连锁化、品牌化的启蒙,大约是在90年代末,也是奶茶席卷大陆之时。奶茶最早由港台引进大陆,1997年,台湾品牌“快可立”在大陆开设直营店,1998年上海避风塘奶茶诞生,1999年奶茶连锁“大卡司”诞生在广州,2004年,避风塘的加盟品牌“街客”流行于上海街头,广西“地下铁”吹来阵阵港风......

  1997年,蜜雪冰城首店诞生,它并没有跟风珍珠奶茶,而是围绕刨冰、圣代、冰粥等品类,产品研发独具风格,一度多达百余种。在商业模式上,不仅对直营店打磨了十年,也挖掘出了加盟模式的潜力,2009年又引入职业经理人搞合伙制,梳理企业文化、使命、愿景等,2013年完成供应链建设。

  加盟拓店、差异化产品、建设供应链......如今习以为常的操作,当年都需要摸黑过河,经过了十年的起步摸索,茶饮连锁渐渐进入增长阶段。

  2007年,台湾品牌Coco都可进入大陆市场,与粉末冲泡的大陆品牌不同,Coco都可非常在乎品质,只用第一道茶,保质时间仅有三小时,开放式吧台突出现调现制的观赏性,商业模式上采用单店加盟+区域代理的扩张方式。

  2011年台湾品牌一点点进入上海市场,推出了现泡鲜煮茶,以绿茶、红茶、乌龙茶为基茶,选址靠近写字楼与学校,并推出外送满减活动,茶饮也渐渐出现线上外卖的消费趋势。

  台资品牌的口味标准化、开放式门店、服务感强、严格的运营管理,给大陆茶饮市场带去一股新风。诞生于这个阶段的本土品牌有悸动烧仙草、益禾堂、快乐柠檬,它们看到了与台湾同行的差距,并吸收了他们的产品与运营理念,悸动烧仙草创始人吴建坦言:“台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代,包括SOP标准化管理。”

  在那个需求大于供给的市场,无论是台资还是本土,只要口感稍好,便能吸引大量消费者。

  2006年诞生的快乐柠檬,强调手工制作的新鲜茶,是首个进入购物中心的茶饮连锁品牌,主打“健康柠檬”与“岩盐芝士”,并开创了“手摇奶茶”,增加了趣味性。

  2007年,悸动烧仙草成立于上海,率先将烧仙草从台湾带入大陆市场,首店选在华师大,得到了学生群体的热捧,随后陆续开放上海、浙江、江苏等地的加盟市场,两年后就开到了 100店。

  地下铁也在2007年进入发展快车道,其主打2元的奶茶,以及香港引进的百余种袋泡茶,非常受消费者欢迎,最快时一天能开一两家新店,门店布局了十个省份。

  在这个阶段,无论是本土品牌快乐柠檬、地下铁,还是台资品牌Coco都可、一点点,连锁品牌的“正规军”占据了市场主力,而随着2008年金融危机的冲击,以及食品安全问题的连续曝光,零散小摊贩被渐渐淘汰,茶饮连锁即将进入爆发阶段。

  2012年可谓是“新茶饮”元年,行业重点从“奶茶”聚焦到了“茶”,配料中有原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品,强调真茶叶、真牛奶、真水果,不添加固体粉末。

  如今非常知名的品牌,都在那个时段崛起,广州的奈雪的茶与喜茶、河南的蜜雪冰城、湖南的茶颜悦色、四川的茶百道等,已经成长为区域之王了。而被大家学透的台资品牌,无论门店数还是品牌力,已经不处于领先位置,相反一部分本土品牌,已经尝试向海外发展了。

  首先是2011年进入大陆的漾漾好贡茶,它以意式咖啡的奶泡技术为灵感,开发出风靡一时的奶盖,并以加盟模式扩张到1500多家门店。然而,贡茶最终被山寨模仿者拖累,无奈改名“四云奶盖贡茶”;而被山寨的另一个知名受害者,则是鹿角巷。

  到了2016年,新茶饮呈现出高端化发展,价格带已拉高到20元以上,由皇茶更名为喜茶后,获得IDG的一亿元投资,开始全国布局。2015年奈雪的茶诞生在广东,2017年底获得融资走向全国化,2018年再度融资后,估值达到60亿。

  在产品以外,还出现了体验与空间的升级。比如可容纳30人的有坐席的大店,并与休闲文化餐饮等概念融合,出现了咖啡+奶茶、餐饮+茶饮、书店+奶茶等复合式场景。

  经过了充分的市场教育,新茶饮也渐渐成为了一种刚需,每周消费一次以上的就超过七成,近三成频次高于3天一杯。

  2012年~2018年,是茶饮连锁的爆发红利期,大量新品牌成立,门店数飙升,2017年有25万家现制茶饮,2018年底就突然达到45万家。茶饮市场容量很大,但可争夺的空间还是越来越少,2019年之后,渐渐进入到存量阶段。

  2019年,新茶饮进入稳定期,门店数依然在增加,但增速不如以往。2021年新品牌注册量下跌(2020年9.4万,2021年8.5万),市场狂热有所降温,高中低端各有代表品牌,格局开始定调,国内新茶饮渐渐转入存量市场,下沉市场将成为增量主战场。

  高端化品牌金字塔尖,主要有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,它们占据了一线大城市的核心商圈,但高端路线遇到了增长瓶颈,高端品牌开始“摆正位置”。喜茶承诺不再涨价,不再推出30元以上的产品,奈雪的茶推出20元以下的“轻松系列”,并主打小而精的PRO店型,进一步降低成本。

  面对头部品牌的价格下探,中端品牌更多的还是聚焦自身。低端品牌不受影响,依然是门店数担当,其中蜜雪冰城是绝对象征,2020年成为首家万店品牌,2021年再次突破两万店。还有十多家千店品牌,如书亦烧仙草、甜啦啦等,低端品牌依然保持10元左右的价格带,下沉能力已达县城,并向着乡镇探索。蜜雪冰城“下乡”成为最近的火热话题。

  存量竞争的规模限制,也让各大品牌更注重研发,选材更加不拘一格,诞生了鸭屎香、原谅绿、椰子水、玉油柑等等,新品迭代速度继续加快,2021年喜茶推出多达75款新品。

  此外,年轻消费者的健康诉求加强,“无添加剂”、“纯天然绿色配料”、“零糖少糖”成为主要标签,于是益生菌、苦瓜、杨桃、桑葚、芭乐、沙棘等主打健康的配料不断兴起。

  新茶饮的投融资也非常火热,奈雪的茶融资一亿后,成为了新茶饮第一股;喜茶融资5亿美元打破新茶饮最高融资记录;蜜雪冰城首轮融资20亿;霸王茶姬超3亿;沪上阿姨、丘大叔等也获得过亿融资。2021年,新茶饮共吸引了40亿融资,几乎占了近十年的一半。

  融资潮使得品牌估值飙升,出现了百亿玩家,蜜雪冰城估值200亿,喜茶更是估值600亿,融资与估值双双破纪录。

  背后的供应链企业更是闷声发财,比如去年上市的“奶精第一股”佳禾食品,是多家茶饮品牌的供应商。此外,生产果汁的田野、做波霸的宝立等等,也在IPO的路上。

  品牌也在调整升级自身的供应链,益禾堂采取“定向+定制+定点+定时”的采购模式;茶百道也将完成打通总部、门店、用户、供应商的全链路数智化建设;而蜜雪冰城早在2013年便成立食品公司,实现原料自产。

  目前有一种说法,国内茶饮连锁的竞争,将在三年后进入终局。开店邦认为,这个所谓的终局,可能就是下一阶段的开始,从昨天复盘经验,为今天指出方向,才是我们走向明天的道路。

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