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钟薛高溢价突破天际“雪糕刺客”给奶茶品牌带

作者:admin 时间:2022-07-06 19:24

  近日,“雪糕刺客”成为全网热搜。你永远不知道你会从商店的冰柜里拿到的雪糕是什么价位,直到付款那一刻,才看到雪糕“高贵”的身价,心一凉,直呼“糟糕,被暗算了”,雪糕刺客由此得名。

  品牌化是中国消费品的必经之路,有了品牌的产品更有辨识度,更容易被消费者接受。而品牌化只是商品标识的第一步,还要通过材料品质、服务、核心价值等进一步塑造品牌形象,造就品牌溢价。而随着中国经济发展,人们物质条件越来越好,越来越追求精神享受,不再于在意性价比并愿意为品牌支付溢价。因此,越来越多的消费品类走向品牌化的道路,奶茶也不例外。

  当奶茶转型升级为新茶饮时,也是奶茶品牌崛起之时。“新式茶饮+品牌+文化”是当今各大新茶饮品牌的核心路线。品牌不只在饮品的味道和外貌上花心思,还给饮品及品牌赋予文化内核,许多新式茶饮品牌都以中式茶饮文化为品牌核心,给饮品起各种富有诗意的名字,将门店打造成中式风情,还推出各类文创周边,例如茶颜悦色和茶道夫,就是这类新式茶饮品牌的典型。当赋予品牌文化内核,达成了品牌延伸,使得饮品与品牌相辅相成又相互独立,这时品牌的品牌力就被构筑起来,品牌与饮品不容易被消费者所遗忘,也就不容易被市场淘汰。而年轻的消费者们也乐于接受富有文化特色和创意的新式茶饮。

  由此可见,品牌溢价确实确实能增强品牌的核心竞争力,提高品牌在市场上的地位。因此,有越来越多的品牌开始制造品牌溢价,以做差异化,巩固自身的市场地位。但过分追求品牌溢价则会适得其反,尤其当代的年轻消费者的消费观越来越趋向理性,也开始追求性价比。这里的“性价比”和以前的“性价比”有些差别。从前消费者追求的性价比是追求实惠的价格,而现在的消费者追求的性价比,则更在意付出的价格能不能获得符合自己所需的价值感。在见识过一众品牌的花式营销后,消费者对于一件商品的价值越来越有判断,不再迷信网红流量,对于过分溢价的品牌产生了反感。“雪糕刺客”便是最好的例子,企图以品牌溢价造就品牌神话,结果却事与愿违。其实赋予产品文化内核的想法十分有创意,而以品牌溢价造就品牌地位的想法本身也没有错,但是凡事都需适度。溢价说到底不过是附加价值,不应高高凌驾于产品之上。

  而新茶饮中亦有溢价过高的品牌,就是前段时间频频暴雷的明星奶茶品牌。以明星光环生生拉高了奶茶的单价,很多消费者直呼消费不起。而当明星光环褪去,奶茶真正价值显露出来,便不再如起初那般受到追捧。如今的新式茶饮市场内卷严重,又有明星奶茶品牌作例,加上消费者消费观念有所转变,虽然奶茶品牌们仍致力于构筑品牌,却没有过分制造品牌溢价。最明显的就是喜茶、奈雪将奶茶价格下调,调至跟中端市场一致。未来,奶茶品牌的品牌力不只要靠“溢价”来凸显,而更应该通过品牌饮品、品牌文化、品牌传播及品牌延伸来实现知名度、美誉度和诚信度的有机统一,以此巩固市场地位。返回搜狐,查看更多