新闻资讯

公司名称:蓝狮在线奶茶集团

公司地址:湖南省湘潭市蓝狮注册有限公司

公司邮箱:738052@qq.com

公司电话:主管Q738052

招商QQ: 738052

公司网址:http://www.lixunshe.com

当前位置:蓝狮在线 > 新闻资讯 > 行业新闻 >

行业新闻

都2022年了谁还在喝香飘飘奶茶?

作者:admin 时间:2022-06-22 13:35

  今年5月5日,在业绩说明会上,香飘飘董事长蒋建琪称,公司瓶装业务处于起步阶段。此外,香飘飘旗下兰芳园瓶装系列推出咸柠七气泡水,并打出了0糖、0脂的宣传语。沉寂了许久之后,香飘飘决定从“冲泡”升级到“气泡”了。香飘飘进入气泡水赛道,与同行元气森林、农夫山泉相比起来,是不是晚了一个世纪啊!

  作为曾经的“A股奶茶上市第一股”,那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,依旧深深烙印在大批80、90后的脑海中。中国奶茶界的初代“网红”,曾经盛极一时的香飘飘,在如今这个“年轻人靠奶茶续命”的时代,却逐渐被人们遗忘。

  有人发问:都2022年了,奶茶店遍地开花,还有谁在喝香飘飘?伴随着新式茶饮的崛起,曾经备受大家喜爱的香飘飘正在慢慢成为“过去时”。

  1999年,当时还在上海工作的蒋建琪,因为弟弟在家乡的糕点生意失败,不得不辞去了工作回去收拾弟弟的“烂摊子”;在接手了糕点厂之后,蒋建琪将其改成了棒棒冰厂。不到5年时间,棒棒冰的生意就做到了数千万的营收。2004年,从事棒棒冰生产的蒋建琪意外发现了奶茶的商机:在街边台湾珍珠奶茶“大乱斗”的时代,人们总需要排长长的队伍才能买到一杯奶茶,门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求,于是蒋建琪抓住了消费者的痛点,开发出了冲泡式杯装奶茶,这也开创了冲泡式杯装奶茶的先河。仅用了一年,销售额从数千万元一跃而至4.8亿元。

  随着冲泡式杯装奶茶的大卖,2005年,蒋建琪注册了“香飘飘”品牌,并大刀阔斧地砍去了之前主营的棒棒冰业务,将经营的重心转移到了冲泡式杯装奶茶上。包括经营得非常好、面积达到一百多平米的奶茶店,从而打造出了香飘飘与喜之郎、大好大及立顿间的差异。在香飘飘成立之后,蒋建琪就确定了通过广告营销打开市场的策略,特别是2008年打出的广告语“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,更是让其知名度迅速提升。

  从财务数据来看,香飘飘每年的营销费用占比都非常高,每一年都在营收上“砸重金”。早在2012年的时候,香飘飘的营销费用就达到了5.012亿,而当时香飘飘的营业收入不过19.24亿,营业收入的26%都拿去了打广告;而到了2019年,香飘飘的营销费用更是增长到了9.669亿,和2012年相比已经接近翻倍。据最新财报显示,香飘飘2021财年的营销费用高达7.4亿,占营收总收入的21.34%。

  而从2012年开始计算,到2021年为止,香飘飘的营销费用合计已经达到了66.345亿。

  凭借着疯狂的广告策略,香飘飘最终在2017年的11月30日一跃登陆上交所,成为了A股市场的“奶茶第一股”。 在巅峰时期,它曾达到将近1500家经营商,覆盖了全国的市场。毫不夸张地说,当时在国内杯装奶茶这个市场,香飘飘绝对可以称得上“巨头”级别。

  不过可惜的是,在上市没多久,像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮开始崛起,而香飘飘则是业绩开始下滑。

  2018年时,香飘飘的全年营收为32.51亿,同比增长23.13%;实现净利润为3.147亿,同比增长17.53%,营收和净利润增速均实现20%+增长,表现十分亮眼。不过可惜的是,这却是香飘飘最后的辉煌时刻了。

  到了2019~2021年,香飘飘分别实现营收39.78亿、37.61亿和34.66亿,实现净利润分别为3.474亿、3.584亿和2.225亿,根据最新的一季报数据显示,2022年一季度,香飘飘营收为4.96亿,同比下滑28.28%;实现净亏损5968万,同比下滑2105%,从持续下滑的业绩不难看出,如今的香飘飘正慢慢沦为商店货架上的“边缘人物”,被消费者所抛弃。

  业绩下滑,股价更是雪上加霜。据统计,自从2019年8月创出了37.85元的最高点后,香飘飘股价便开始震荡走低;而到了最近2021年以后,受到业绩持续下滑的影响,香飘飘的股价更是开始加速下行。截至2022年5月12日,香飘飘的股价跌至11.28元/股,相比157亿元的巅峰市值,如今香飘飘的股价已经大跌超过70%,市值蒸发了超过100亿元。

  对此,有业内人士表示,香飘飘主业继续亏损是必然的,因为它整体老化的情况比较严重。虽然其也推出了一些新产品,但这些新产品并不足以去支撑香飘飘未来的发展,从整体上看,冲调类还是属于香飘飘的主要部分,但是整个冲调类又已陷入天花板效应,也陷入了消费疲劳的周期。

  在业内人士看来,就主流冲泡类产品而言,很难找出现在的香飘飘与十年前的香飘飘有多大的差异。消费者需要的是与时俱进的产品,而不是自以为可以为消费者保留饮用习惯的产品。

  目前,香飘飘面临的最大困境,还是新式茶饮对于传统冲泡奶茶的冲击和挤压。根据中国烹饪协会发布的《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》,2015-2020 年期间新式茶饮行业年复合增速达23.55%,预计到 2025 年行业规模有望达 2110 亿元,消费者规模截至 2020 年底已达 3.4 亿人。 然而冲泡式奶茶的市场增速却自2017年持续下滑,其中2018年的市场规模仅为49亿元。

  而在新式茶饮爆发式增长的另一面,则是冲泡式奶茶市场的不断萎缩。根据公开资料显示,2017~2018年,中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%;2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元,市场规模正逐步缩小。

  不过,在年轻人日益重视食品健康的今天,香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末(奶精)作原料,既不符合“健康化”,也不满足“个性化”,这注定了其很难打动年轻消费者。

  随着如今大众消费观念的持续升级,再叠加现在外卖配送越来越便捷,像香飘飘这样的工业化奶茶产品已经失去了吸引力。

  2017年,香飘飘就推出即饮奶茶品牌兰芳园;2018年,公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等;2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年,公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,不可否认,香飘飘也在不断进行创新,努力地丰富产品线,扩充自己的营收渠道,但从数据来看,收效甚微。

  根据2021年的年报数据显示,按照产品来进行分类,香飘飘的冲泡类产品营收为27.76亿,占总营收的比例为80.09%;即饮类产品营收为6.429亿,占总营收的比例为18.55%;其他产品的营收仅为4732万,占总营收的比例为1.37%。

  除了产品走多元化,香飘飘还效仿“新消费”打法的套路。比如营销上,从传统的电视广告转移至抖音、小红书等新媒体平台。尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统,但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝。

  2019年,“不服老”的香飘飘提出品牌年轻化战略,将目光投向了“饭圈”,试图以流量明星开启“财富密码”,做了玩国潮跨界、做直播带货、办校园快闪等一些列年轻化尝试。同年,香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。

  但花费也是巨大的,2018-2020年,香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。但与此同时,其归属净利润同比增幅呈下降趋势,2018年-2020年分别为3.15亿元、3.47亿元和3.58亿元,同比增长17.53%、10.39%和3.15%。

  2021年,官宣王一博作为香飘飘品牌代言人,以此重点推出新品“啵啵牛乳茶”,在电商平台上首发上市。年末,香飘飘开启“85度暖冬计划”,并推出全新品类、全新风味的“生椰菠菠”椰乳茶,试图以全新品类抢占先机,进一步拓宽其冲泡业务边界。

  要知道,仅仅用代言人吸引一波流量,很难转化为持久的品牌力。当流量红利褪去之后,如此轻研发的香飘飘还能剩下什么?如今,陷入业绩下滑、产品创新乏力困局的香飘飘,已经讲不出更多新故事,而讲不出新故事的香飘飘,未来还有多大价值?

  香飘飘在逐渐丧失竞争力的同时,还面临着食品安全问题频发的尴尬,这可谓是屋漏偏逢连夜雨。

  在香飘飘公布的2021年年报中,有这么一段描述:公司高度重视食品安全问题,并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法,不断优化产品质量,以满足消费者的新需求。 这无疑就是对侧面印证了自身产品质量确实有提高的空间。

  近日有消费者在某售后投诉平台发文称,在线下某超市购买的香飘飘香芋双拼奶茶,配料香芋丁严重变质发霉,经过多次沟通后,香飘飘仍拒绝现金赔偿,只能接受以30杯同款奶茶作为赔偿。虽然最终该消费者也勉强同意了这一赔偿方案,可30杯奶茶的赔偿也着实有些贻笑大方。

  以“香飘飘奶茶异味”、“香飘飘奶茶异物”等关键词进行检索之后,相关帖子还不在少数,其中提及的异物包括但不限于虫子、不明液体、头发、干蛆等,但真实性仍有待考据。上海卫视在2019年曾报道称,消费者在香飘飘里喝出了霉状异物。消息一经扩散,香飘飘就深陷舆论风波,并且公司股价在短短四个月时间里断崖式下滑。

  于是,香飘飘宣布涨价了。1月4日,据香飘飘公告显示,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等,引发市场热议。

  香飘飘对外解释称,公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主,冲泡奶茶的热饮属性决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季,每年一季度及四季度是公司的销售旺季,二季度三季度是淡季,尤其以二季度尤甚,销售占比约为全年10%左右。显然,涨价能缓解成本上的压力。但并不能真正根治香飘飘的业绩症结。

  有人说,实在难想象需要一种怎样的契机才会亲手用开水泡一杯香飘飘,需要用开水冲泡开、放凉、再加入冰块。想要打动这届消费者,扎扎实实把产品做好,提高消费者的体验,才最靠谱。

  随着喜茶、奈雪的茶等头部现制奶茶品牌的普遍降价,奶茶消费在“降级”,然而这群被现制奶茶培养出来的消费者,恐怕也降级不到香飘飘的头上。如今的“奶茶第一股”香飘飘市值只剩下68亿元,香飘飘能翻身吗?目前来看,深陷泥潭的香飘飘依旧在不断的在挣扎,还有一场硬仗要打。