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一年卖出十亿杯的奶茶顶流快被卷没了

作者:admin 时间:2022-06-11 19:09

  当时下年轻人早已在“鸭屎香奶茶”“奶冻加奥利奥和脆啵啵”等甜蜜海洋中迷乱了眼,不知道还有没有人记得香飘飘奶茶?那个曾经横扫万千少男少女的初代网红,好像渐渐被我们遗忘了。

  近日,香飘飘旗下的兰芳园还推出0糖气泡水“咸柠七”,但并没有掀起多大的波澜,毕竟在追风气泡水这一风潮上,连农夫山泉和娃哈哈都跑在前头,香飘飘实在有点迟钝了。

  在当今茶饮界如此内卷的时代,阔别年销10亿杯的过往,如今的香飘飘,像被“封印”在了我们的青春岁月里,真的有点“飘”不动了。

  如果互联网还有记忆,谁的青春没有被这首广告BGM占据——“香飘飘,我盼望空气中弥漫香香的味道……”它曾经最大的竞品,就是来自周杰伦代言的优乐美。

  这些耳熟能详的初代奶茶网红,在电视为王的时代,靠洗脑广告红遍大江南北,成为当时年轻人争先恐后都要买的“弄潮儿”。

  香飘飘曾经有多流行?仅仅在2008年到2011年这3年时间,香飘飘奶茶的年销量就从3亿多杯增至10亿多杯。在巅峰时期,它曾达到将近1500家经营商,覆盖了全国的市场。

  2017年,香飘飘一跃登陆上交所,成为了“奶茶第一股”。毫不夸张地说,当时在国内杯装奶茶这个市场,香飘飘绝对可以称得上“巨头”级别。

  香飘飘的走红,很大程度上是因为踩中了奶茶正准备兴起的节奏。奶茶真正成为“国民饮品”的开端还是要追溯到杯装奶茶。

  21世纪初,奶茶最早由港台地区引入中国大陆市场,当时街边的奶茶店数量并不多,大众对于奶茶的接受度正在初期尝新阶段。

  香飘飘创始人刚好瞄准了这个空白的市场,将便于携带且价格便宜的冲泡奶茶引入速食市场,在全国电视节目上做大量营销,且铺开广泛的经销网络,抢占先机,赚得杯装奶茶的“第一桶金”。

  从公开的资料数据来看,早从2015年开始,香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑,出现负增长,中间的2016年有所复苏,到2017年增速再度下滑至个位数,2020年更是分水岭,香飘飘营业增速跌破为-5%,2021年无论从营收、净利润还是扣非净利润来看都纷纷大幅度下降,从2022年第一季度的营收数据来看,香飘飘越来越窘迫,净利润亏损近6000万元。

  冰冻三尺非一日之寒,香飘飘的过气并非突如其来的竞争和变故。在香飘飘业绩急剧下滑的几年间,也正是新式茶饮如火如荼的时代。显而易见,随着新式茶饮的崛起和冲击,香飘飘奶茶这类传统冲泡奶茶,早已失去了奶茶消费的红利。

  毫无疑问,奶茶市场已经从简单的快消品行业向餐饮服务业转变了。年轻人的口味和饮食习惯早已发生翻天覆地的变化,这对冲调奶茶来说才是致命的关键。

  这种以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶,说白了,它只是打着“奶茶”旗号的勾兑饮品,比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶,奶精的“副作用”是备受质疑的,随着消费升级,这些固体冲泡奶茶品牌,也逐渐被注重健康和天然等理念的消费者抛弃。

  像香飘飘这种过气的冲泡杯装,不打破常规,也就只能“吃老本”。要知道,香飘飘直到今年5月份才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”,在此之前,要想喝到香飘飘冰奶茶,还得要用开水冲泡开、等凉了再加冰块。

  如此过时的冲泡方式、廉价的工业香精味道,在如今现调奶茶冬暖夏凉的新鲜度、线上线下经营双管齐下的玩法面前,基本没有社交属性可言,剩的只是那点叫得上名的青春回忆。

  形态和花样层出不穷的网红奶茶,早已远远地将冲泡奶茶甩在后面。曾经的奶茶顶流香飘飘,大概也不会想到时代的巨轮,将它拉到“难喝到还不如香飘飘”的底线地位,也只能给困难时期的自己剩下一丁点的奶茶回忆。

  为了抓住年轻人的心,香飘飘也不是没努力飘起来过,无奈百般折腾也难扭转局面。

  在主推产品上,香飘飘并不单一,它尝试开发了很多细分奶茶品类,“Meco牛乳茶”和“兰芳园”就是香飘飘的子品牌,主打即饮式液体奶茶。

  △香飘飘在中国大陆经营以“兰芳园”为名的实体港式饮品店,却被香港兰芳园指认为山寨。/维基百科

  为了顺应年轻人从奶茶到水果茶风向的转变,它推出了即饮的果汁茶饮新品类,但这种Meco复合果汁定位有点尴尬,相比起美汁源等果汁品牌,它贵了近一倍,这种价位,都可以在门店买一杯现做的平价茶饮了。

  他们最近还瞄准增长潜力更大的气泡水市场,香飘飘旗下的兰芳园也推出过0糖气泡水“咸柠七”,先不说新式茶饮早已刮过这一风潮了,香飘飘的跟风显然晚了,元气森林早就盯上了这个新风口,就连传统饮料巨头也不落下,娃哈哈之前就推出了主打“0脂0能量”的生气啵啵气泡水。

  他们的野心并不局限在奶茶界上,还拓展品类市场,上线了多种口味的奶茶自热火锅,也曾尝试过进军轻食赛道,推出过代餐谷物麦片和奶昔类产品,但这些新推产品“画虎画皮难画骨”,显然吃力不讨好,似乎并没能引起消费者的青睐。

  不仅如此,香飘飘在营销上还从传统的电视广告转移到了抖音、小红书等新媒体平台,请了王一博、王俊凯等流量明显为品牌形象代言,在各类影视剧、综艺节目中频频露面,但依旧收买不了年轻人的心,他们对香飘飘的印象依旧停留在中低端的冲泡茶饮里。

  △代言人从陈好、钟汉良换成了王一博和王俊凯,逐渐向年轻人喜好靠拢。/youtube

  冲泡茶饮这个核心产品是香飘飘业绩的主力,他们在电商化的渠道上进程缓慢,也尝试过攻克下沉市场,但时局早已发生了变化,正在崛起的小镇青年开始追求更有品质的生活方式。

  即便是在四五线县城,本土的茶饮品牌也层出不穷,蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌早已包围覆盖,留给香飘飘突围的空间已经被压缩得越来越小了。

  无论从产品本身的迭代空间还是消费趋势看来,这些努力更像是过气之后的挣扎,粉丝经济掩盖不住传统快消茶饮品牌的落寞,它不仅要面对传统快消品牌统一、康师傅的竞争,更要抵挡住喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城等网红茶饮品牌的迅猛围剿。

  娃哈哈早就开起了线下奶茶店,定位乳酸营养茶饮开创者,掌门人宗庆后还在湖滨旗舰店开业时站台直播喝奶茶带货,杭州家门口的旗舰店走的是西湖元素的国潮风,从装潢和品类上都有向网红茶饮取经的意思。

  这需要足够的原始资本积累,香飘飘试着想抓住年轻人的心,种种努力也只是停留在表面,曾经有网友建议香飘飘“打不过就加入”,不如转型实体入局现调奶茶界。

  但显然它早已错失了实体店场景消费的最佳时机了,究竟能不能“后来者居上”得看它能否有这般破釜沉舟的魄力,一切都还是个未知数。

  这也难怪香飘飘怎么努力也追不上风潮,谁让现在年轻人追的奶茶界,越来越能整活了呢。

  最受Z世代追捧的新式现调茶饮到底有多卷?它已然当下市场增长最显著、消费规模增速最快的茶饮品类。

  全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,自2015年开始,新茶饮市场规模历史增速近300%,预计到2025年,将以30%的年复合增长率保持增长。

  各类网红茶饮店就像雨后春笋般迸发,拿“茶饮新势力”巨头为例,虽然2021年持续受到疫情影响,喜茶仅仅新增了100多家店,相比起2020年门店数量增速变缓,但全球门店数量仍达到800多家。

  蜜雪冰城更是“开店狂魔”,靠庞大的下沉市场,在2020年已成为国内首家突破万店的茶饮品牌,即便身处十八线县城,都能看见蜜雪冰城横扫过的身影。

  由于茶饮行业壁垒实在太低,极易被模仿,于是极其考验企业的研发速度和创新力。我们肉眼可见的是,网红奶茶店爆款层出不穷,周期实在是太短了。

  奶茶界最擅长打造当季水果网红,当季的网红水果,变得比天气还快,茶饮界的爆品焦虑越发明显。近几年的“油柑”“黄皮”“橄榄”“芭乐”“青梅”“刺梨”这类小众水果轮番上阵,势必要掀起新生代的个性茶饮风潮。

  正当你在预测明年可能会有什么网红水果坐镇时,它继而冷不丁来一番香菜、鸭屎香的噱头,让众多年轻消费者一度在琳琅满目的菜单中犯了选择困难症。

  从茶底开始卷还不过瘾,现在的奶茶界更瞄准了原本被当成配角的配料。什么珍珠、仙草、布丁、椰肉都已经过气了。

  如今的年轻人热衷于分享“隐藏菜单”,一杯豆乳茶里有的人觉得要加奥利奥、脆啵啵、芋泥混成泥石流状才叫好吃,而有的人则喜欢配上血糯米、麻薯、酒酿丸子、芋圆、咖啡冻……

  你会发现每个人都有属于自己的DIY配搭公式,但堆积起来,得到半杯都是料的奶茶,怎么越来越像一杯“粥”了?

  网红饮品书亦烧仙草还直接打着“半杯都是料”的记忆点强势出圈,成为近两年最大的黑马。恰好这些混搭也给了这些品牌商家创意的空间,有些商家为了打造噱头,不断研发茶饮搭配的风格,茶颜悦色主打中国风奶茶,在茶底的选择上费尽心思,继而越来越多“新中式奶茶”也来分一杯羹。

  原本传统甜品、糖水等配料都能改良加入,所谓主打养生的“坚果”“姜撞奶”“清补凉”“杨枝甘露”等都一并归入奶茶界的范畴,这些混搭的底料越来越喧宾夺主,奶茶逐渐“粥化”的倾向势不可挡。

  新式茶饮的内卷,一次次在撩拨着消费者的神经,在某种程度上也折射出消费者的观念变化,好玩、好喝、健康、方便、个性化……种种生活方式的诉求似乎一并都得有,这也难怪传统冲泡茶饮怎么折腾也干不过新式茶饮。

  然而当中依旧存在着花花世界的“消费陷阱”,消费者差异化的社交属性似乎才是新式茶饮内卷的动力。

  这些跟风的商家不断为了创新而进行混搭,制造出差异和个性化来吸引眼球。现在的奶茶,好喝可能远比不上颜值高、新鲜好玩、有热度有话题这些因素更重要,你还记得一杯奶茶原本是什么味道吗?

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