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一年净赚136亿卖防晒伞为啥比卖奶茶活得好?

作者:admin 时间:2022-04-15 04:27

  4月8日,两位85后理工男创立的防晒服饰品牌蕉下,向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市,冲刺“户外防晒第一股”。

  时间回到2013年,马龙、林泽在杭州创立蕉下——取自“芭蕉叶下”,锚定年轻女性户外防晒需求。同年,蕉下推出首款防晒产品“双层小黑伞”,而后推出袖套、帽子、防晒服、口罩等非伞类或配饰类防晒产品。

  蕉下面世之际,国内电商大潮涌动。开天猫店,进京东、唯品会,蕉下玩转线年,上海落地首家直营店,至去年底累计开出66家门店。

  2019年-2021年,蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,复合年增长率150.1%;经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元,复合年增长率为162.6%。

  资本闻风而来。蕉下成立9年内完成了3轮融资,创投界“大哥大”红杉中国,眼光犀利,最早出手。

  一时间,蕉下风头无两。99元防晒口罩,349元太阳伞,429元防晒服......价格甩市场同类产品几条街,可追捧者疯狂依旧。

  以“硬防晒”一路拓品,叠加着爆款策略,迈进了“大户外”领域。正如其在招股书所说,防晒产品只是其探索城市户外生活方式的起点。

  2013年,蕉下推出首款防晒产品——双层小黑伞。高效防紫外线L.R.C涂层,配上强时尚设计感内藏花色,一上市即成爆款。

  四年后,蕉下推出胶囊系列伞,仅99克,半个苹果重量,成功破圈,正式成名,并由此开始进行品类拓展。

  2017年,在伞具基础上,推出袖套、帽子等非伞类防晒产品;2019年,围绕户外、硬防晒,推出了包括防晒口罩、防晒衣、防晒帽在内的一系列产品。

  至2021年,蕉下的产品品类进一步扩展至帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰等其他非防晒户外产品市场,全面覆盖休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营、城市生活等不同场景。

  业务版图不断壮大,从单一的伞具品类拓展至广阔的鞋服市场,背后瞄准的是高毛利。据招股书显示,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率都超过了60%。

  随着高毛利产品增多,蕉下整体毛利逐年攀升。2019年-2021年毛利分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50%、57.4%和59.1%。

  目前,蕉下天猫旗舰店销量过万的产品有23款,涵盖防晒口罩、防晒帽、防晒衣、口袋伞等,其中“最好卖”的是“腮红护眼角防晒口罩”和“贝壳防晒帽”,销量分别是10万+个、9万+个。

  2019年-2021年,蕉下22款精选单品年销售额均超3000万元,当中包括2017年或之前推出的3款防晒精选单品——双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞;其余19款精选单品中,有5款于2021年推出,包括昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。

  以此来看,蕉下在防晒和非防晒场景下均有较强的持续推出精选单品创新能力。背后支撑是其“开发精选单品”的策略,即通过不断识别未满足消费者需求的城市户外场景,战略性地开发具有先进优化功能的精选单品,在细分品类中形成差异化竞争优势。

  在小众的功能性品类内,蕉下打造了一个时尚品牌,爆款不断;而凭借着全渠道销售,这种品牌认知程度与渗透率,正在不断提升。

  自2013年天猫开售,蕉下便实现了广泛的客户触达,线年,线上店铺及电商平台产生的收入2.86亿元,2020年-2021年则分别为6.12亿元、19.47亿元,年复合增长率高达160.9%。

  亮眼成绩单,除了得益于DTC驱动的全渠道销售及分销网络,还有赖于品牌独特的精选单品方法论。

  通过识别消费者的城市户外需求场景、推出创新性功能产品,提升消费者的品牌忠诚度及复购率、培养增量需求,同时辅以成熟的供应链管理体系,推动线、线下门店扩张:占据头部市场,扩大目标客群影响力

  据招股书,蕉下零售门店及其它线下渠道(如连锁商超、便利店、百货商店)所产生的收入,2019年-2021年分别达到3120万元、3180万元、6580万元,年复合增长率45.2%。

  偏好大体量、时尚、高档mall:瞄准年轻高净值目标客群,营造年轻时尚品牌氛围感

  目前,蕉下已打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系,亦构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等在线平台的营销矩阵,触角从明星延伸至网红、主播、社交平台内容种草等模式,深入触达消费者。

  自2013年起,banana umbrella(蕉下)的百度搜索指数稳步增长,在2014年7月“大爆发”——这一时间段,演员杨幂发布了一条“banana小黑伞”相关的微博,不少网友表示“种草”同款,品牌曝光率大增。

  据了解,小红书、微博、抖音是蕉下的“主战场”。目前在小红书平台上,蕉下共有4万余篇笔记,近30天内品牌相关笔记数达1117篇,笔记预估阅读总数为573.67万。抖音的蕉下品牌相关视频数量达1394个,同比增长8.57%,微博相关博文1.72万条。