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互联网大厂投资餐饮:逻辑、风格与偏好

作者:admin 时间:2022-03-06 03:27

  而美团、字节跳动、B 站、小红书,甚至连号称 再已不碰餐饮 的百度,都在积极布局餐饮新消费,投资金额和频率都屡创新高。

  1 月 21 日,手打柠檬茶品牌「柠季」宣布完成数亿元 A+ 轮融资,腾讯成为本轮资方唯一的新面孔,这也是继喜茶之后腾讯在新茶饮赛道的二度出手;

  1 月 29 日,绝味食品发布公告,其下网聚资本参股的「和府捞面」拟实施境外上市,而相继参与了「和府捞面」D 轮和 E 轮投资的腾讯,有望收获自己在餐饮赛道的第一个 IPO;

  2 月 8 日,春节长假后的第二天,兰州牛肉面品牌「马记永」传出完成 Pre-A 轮融资的消息,不出意外地,腾讯又一次出现在了新股东的名单里;

  一边是动辄万亿市值的高科技公司,一边是再传统不过的 夫妻老婆店 ,互联网巨头为何突然对 小买卖 青睐有加?大厂们纷纷布局新消费,重仓餐饮赛道,这背后的逻辑又是什么?

  互联网大厂并非今天才看中餐饮,早在十几年前,互联网就以不同的形态与餐饮展开了深度链接,总结下来大概分为三个阶段:

  时针拨回到 12 年前,2010 年的那个夏天,有一个关键词响彻网络,时至今天仍然记忆犹新:百团大战。彼时的中国互联网,正以每天上线 个团购网站的速度刷新着记录,高峰期全国一度有超过 5000 家的团购网站。除了拉手、美团、窝窝团等垂直团购网站外,新浪、搜狐、百度、58、人人网等门户和社区网站也都加入到了 百团大战 中。团购网站们通过烧钱和补贴换取用户数和 GMV,目标只有一个,成为 中国版的 Groupon,到华尔街敲钟。

  也就是在那个夏天,中国餐饮品牌们集体完成了 互联网启蒙 ,知道了 流量的意义和餐饮业的价值 ,第一次尝到 被资本补贴的滋味 ,实现了第一次真正意义上的 触网 。

  2013 年美团外卖上线,这也正式标志着饿了么、糯米、美团进入到了 外卖三国杀 的时代。此时 LBS、移动支付等技术已经普及,本地生活服务的竞争来到了一个全新的维度。

  外卖作为一种全新的商业模式,其巨大的履约成本、复杂的技术含量,比 百团大战 更加恐怖的补贴规模,使其成为只有 少数几个顶级玩家 才玩起的游戏。

  此时的餐饮彻底从一个 纯线下 的买卖,转变成为线O/ 线下 + 线上 业态,餐饮的边界得到了最大化的扩张。 互联网 再也不是可有可无的 奢侈品 ,而是和 水煤电 一样重要的基础设施。

  所有消费品都值得重做一遍 ,自 2019 年以来,在资本的推波助澜下,无数消费领域的细分赛道发起了 品类革命 ,餐饮更是首当其冲。据不完全统计,2021 年餐饮行业的投融资数据就达到 173 起,仅前 8 个月的总投金额超过 439 亿元,相当于 2020 全年的两倍多。

  在资本上演的这出融资大戏中,互联网 CVC 的份额虽然不大,但是角色却格外亮眼。腾讯参与了和府捞面 8 亿元的 E 轮融资,创造了中国餐饮行业单笔最高融资记录;美团入股的墨茉点心局,字节跳动参股的 Manner 都曾创下了单店超过 1 亿元的天价估值……

  与之前 互联网搭台,餐饮唱戏 逻辑不同的是,此番互联网大厂已经完成了从 裁判员 到 运动员 的身份转换,而互联网公司与餐饮的关系也从未像现在这般紧密。

  回溯过往,从 平台方 到 自家人 ,如今互联网的角色已经发生了巨大的变化,抛开现象看本质,我们将从两个方向来拆解这变化背后的逻辑。

  1. 用户红利消失,大厂们被迫 向下看 :在不久前阿里巴巴公布的 2021 年 Q4 的财报中显示,其季度经营利润同比大降 86%,而核心电商业务更出现了成立 18 年以来的首次负增长,阿里的困境,也是整个互联网产业当下的缩影。随着新增用户数下降、渗透率见顶,加上国家有关电商税、游戏、互联网金融等相关政策的密集出台,互联网的红利将尽。

  反观以餐饮为代表的线下,由于用户基数巨大、流量稳定、获客成本相对较低,已经成为互联网大厂眼中少有的 流量洼地 。其实,互联网巨头 看好线下 也不是一天两天的事了,阿里收购大润发、入股苏宁,重金扶持亲儿子盒马鲜生;京东牵手沃尔玛、扩充 7Fresh,积极布局 新零售 ,本质都是在 抢线下的入口 。

  另外不得不说,在过去的两三年里,餐饮品牌也足够争气,取得了肉眼可见的长足进步。尤其面对 增量市场 中的年轻消费群体,不少品牌已经从 产品品牌 成长为 渠道品牌 ,甚至进化为 心智品牌 。尤其以新茶饮、咖啡、烘焙、火锅等为代表的品类,已经成为引流消费风潮、促进产业升级的领头羊,其用户粘性和流量价值已经有了质的提升,大厂们自然也是看在眼里。

  2. 互联网大厂 VC 化 日趋明显:由于增长停滞,互联网巨头急需解决主业放缓而产生的焦虑,于是投资就成了最好的出口。据相关数据显示,2021 年腾讯、阿里、字节跳动、美团等八家互联网 CVC 机构的总投资数目达到了惊人的 591 起,总投资额更是高达 3500 亿元。互联网巨头早已成为一级市场的重量级玩家,甚至是众多股权投资基金们的 金主爸爸 。由于用户基数巨大、现金流好、回报周期短,以餐饮为代表的新消费,则顺理成章地成为优质的投资标的。

  根据《2021 年中国连锁餐饮行业报告》显示,2020 年中国餐饮连锁化率为 15%,而同期美日等国的连锁率平均水平高达 50%,相较之下我们的产业集中度仍然偏低。另外一组数据显示,2020 年已上市餐企的总收入不到 800 亿元,餐饮资本化率仅为 1.6%,想象空间巨大。

  对资本来说,连锁化程度的提高,也意味着巨大的套利空间。事实上,从去年开始,陆续已有 11 家餐饮企业申请 IPO,在未来 1-2 年里餐饮企业扎堆上市将成为常态,而现在正是大厂们入局的绝佳时间点。

  受疫情和国际政经局势影响, 刺激消费,扩大内需,促进内循环 等主流声音让消费领域成为投资热土,而餐饮自身容量巨大,兼顾 保民生、促就业 的特点,自然备受资本青睐。

  与此同时,发改委与近日印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中提出了 7 条有关餐饮的纾困扶持政策,条条利好,且针对性强,也更加明确了餐饮作为国民经济中 基本盘 的定位。

  近年来随着供应链的巨大投入,和央厨的渗透率不断提升,餐企工业化和标准化程度均得到了跃升;管理中台的进一步数字化也极大提高了餐企的经营效率。另外,随着电子支付的普及,餐企的财务透明度有了质的变化,上市合规性的障碍被基本扫平。

  曾经宣布 永不上市 的贾国龙最近也松口表示会选择 融资上市 ,要知道在过去相当长的一段时间里,资本与餐饮的关系并不好。由于餐饮现金流好、利润高,老板们对于融资上市的兴趣并不高,资本也一度被看成 野蛮人 。

  然而一场疫情改变了一切,老乡鸡、西贝一度陷入到绝境,正是资本的 雪中送炭 ,让餐饮品牌有机会重新正视资本的价值。从排斥到主动拥抱,这届餐饮老板们的资本观有了 180 度的翻转,这也是为什么最近一年里有越来越多的餐饮品牌接受投资,因为大家心里都清楚:手里有粮,心里不慌。

  由于大厂自身的商业模式各不相同,因此在投资餐饮赛道上也呈现出不同的偏好。不过,餐饮和互联网的业态逻辑有着结构性的不同,很难谈得上 业务协同 ,哪怕是与餐饮关系最为紧密的的美团。

  从投资数据上看,大厂投餐饮的逻辑与其他 VC 没有本质区别,都是偏好那些 高频、刚需、高复购 的品类,或者是一些风口项目,比如百度极为少见的出手投资珍品小梅园,也是看中预制菜未来的潜力。

  在大厂的购物车中,新茶饮、咖啡和烘焙被投项目的数量分列前三名,且都属于供应链成熟,标准化和数字化程度高,或有瘾性的品类。同时单店模型清晰、易复制,具备 万店基因 ,符合资本 快进快出 的投资理念。

  大厂们把 赛道投资 的理念直接 copy 到了餐饮,比如腾讯习惯于两边下注,咖啡赛道选择 Tims 和 Algebraist,面食赛道有和府捞面和马记永;美团则在新茶饮赛道全面开花,分别投了喜茶、蜜雪冰城和古茗… ..

  不论是新茶饮、咖啡还是卤味与火锅,从大厂投资的品牌中均能从二级市场找到对标的上市公司,比如盛香亭对标绝味 / 周黑鸭、懒熊火锅对标海底捞 / 呷哺、Manner 对标瑞幸 / 星巴克、喜茶对标奈雪……理由也很简单,拿上市公司作为成功案例对标,模式已验证、估值有参考、试错成本低。

  虽然瑞幸的资本故事有些狗血,但是无法回避的是这个创造了 全球最快 IPO 记录 的咖啡品牌仍然验证了两个事实:第一,通过补贴可以烧出一个 150 亿美金市值的公司, 用补贴换市场 ,这是典型的互联网打法,非常符合大厂们的胃口;第二,APP/ 小程序下单 + 外卖 的商业模型,证明了中国餐饮的 互联网化 / 数字化 是有完全可能的。瑞幸给中国餐饮打了个样,也吸引了大厂们极高的热情,去年一众互联网公司跑步进场投咖啡就是最好的证明。

  与一般 VC 不同的是,受制于自身的行业特点所限,大厂投资餐饮仍然有不少的 Bug 亟待解决:

  以往互联网的 CVC,更多是以产业协同、生态布局为出发点,比如电商之于阿里、腾讯投资游戏、字节布局社交,小米构建 IOT 生态等等。而餐饮却很难融入互联网的生态圈,毕竟这是完全不同的两个体系,尽管大厂们有钱有流量,但是对于餐饮的赋能实在是非常有限。

  因此也注定了大厂对于餐饮的投资只会从 财务回报 的角度出发,进行短线操作,而非 长远的战略协同 。

  这就给餐饮老板们出了一道难题,即:在资本的选择上,是更愿意拿大厂的钱给品牌背书;还是愿意找产业基金,让专业的 VC 帮助自己 做培训、搭班子、对接供应链 。

  互联网惯常使用的 烧钱换市场 的逻辑在餐饮行业并不成立,如同海底捞很难在川渝生存,兰州牛肉三杰在珠三角也会遭遇水土不服,墨茉点心局在北京已经腹背受敌…… 赢者通吃 的思维在餐饮行业并不适用,口味和消费习惯的壁垒很难打破。被资本催肥的餐饮,如果选择 先亏损再上市 的经营逻辑,会让餐饮走上不归路。

  更重要的一点,消费风潮变化大,流量迁移的速度快,使得新消费品牌的生命周期有限。因此餐企融资和 IPO 的窗口期变得更短,这将极大考验大厂们持有的耐心和创始团队的定力。

  跟芯片、5G、AI、医疗等硬核科技相比,餐饮的认知门槛相对较低。 谈口味、谈品牌、谈营销 ,好像谁都能指点江山,说上几句,因此餐饮是一个很容易 被看轻 的行业,这也极易导致投资人对于企业实际经营、品牌战略、人事管理等方面 随意插手 。

  但实际上,餐饮却是一个 知易行难 的行业,大到供应链,小到店面的 SOP,没有一个环节是轻松的,尤其餐饮还属于 劳动密集型 产业, 管人 明显比 管事 更难。

  1 月份餐饮领域的融资数量为 10 起,在新消费排行榜中名列第一,增速依然不减。但是最近餐饮上市公司的财报却给行业泼了盆冷水:海底捞财报显示 2021 年全年预亏高达 45 亿,去年关停了近 300 家店;奈雪的茶预计 2021 年净亏损约 1.35 亿元 -1.65 亿元,股价与最高点比接近腰斩;不仅如此,茶颜悦色、喜茶、文和友等新消费明星品牌纷纷传出裁员的消息……

  潮水来得快,退的也快,新消费投资的金额和速度已经明显下降,投资圈甚至开始流传着 消费投资人为什么还不转行? 的段子,似乎预示着新消费的野蛮增长已经告一段落。

  当新消费退潮时, 小甜甜成了牛夫人 ,明星品牌们面临着 高位接盘 的风险。但是抛开资本,回归餐饮的基本面,餐饮这个 老 baby 依旧是国民经济的压舱石,新消费领域里 最靓的那个仔 。