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纾解餐饮行业压力比佣金更重要的是什么?

作者:admin 时间:2022-03-04 02:20

  2月18日,国家发改委等14个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》通知,其中一条提到,“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。”

  紧随其后,美团发布了六项帮扶举措,从降本和增收两方面,为受疫情冲击、经营陷入困境的中小商户提供帮助。如对疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户,美团外卖给予技术服务费(佣金)减半,且减半后每单1元封顶。

  值得注意的是,美团给出的举措并不仅限于佣金。这就引出另一个问题,光靠外卖佣金调整,就能解决餐饮行业当前的生存困境吗?这点很多商家抱有疑问。当疫情影响下餐饮人深切感知到多方成本提升带来的压力,脱困的关键究竟在哪里?

  2021年,餐饮业总收入达到46895亿元,同比增长18.6%,恢复至疫情前水平,但在这近乎两年的行业停摆时期,多少餐饮企业已经倒在了回暖之前。相关数据统计,2021年共有超100万家餐饮相关店铺注销,其中快餐店注销了近40万家,奶茶店注销了近35万家,火锅店注销了近10万家。

  餐饮巨头也难逃行业困境。日前,海底捞上市主体发布业绩预警,截止2021年底,海底捞的预营业收入将达到400亿元,虽与2020年收入286亿元相比,提升或超四成,但在净利润板块,2021年将会面临少则38亿元、多则45亿元的预亏损。

  增利不增收,是当前众多餐饮企业的共同状态,而这很大程度上要归咎于成本变化。国内餐饮消费固然日渐恢复,可带来的营收不够摊薄成本的增长。

  “没有收入,我们承担不起店铺租金了,隔离期间我们的营业额有时甚至为零”,西安一家经营了5年的肉夹馍小店店主称。去年陕西疫情爆发,店面几乎长达一个月没有营收,疫情缓解后坚持了两三个月,最后还是因为入不敷出不得不另谋他路。

  南昌一家东北大馅水饺的连锁店,在武汉开新店后,本来说好3800元签一年,结果才半年,房东就要求涨到4200元,年底了又要涨到4500元。短短一年,房租上涨了20%。

  疫情过后,外卖佣金曾备受争议,因此在对美团、饿了么的舆论声讨中,不少人潜意识地把餐饮商家的生存难处归因于平台。可是在这两年的经营中,餐饮行业越发暴露的问题其实是成本结构失衡,原本商家的收入可以平衡房租、原材料、人力、外卖佣金等成本支出,如今硬性成本集体上涨,使得即便外卖佣金下降了商家也难以为继。

  就比如租金,中国饭店协会的调研报告显示,77.5%的餐饮商户表示在门店租金上存在经营压力,绝大多数餐饮老板无法与业主达成减租协议,背负着巨大的租金压力。

  与租金相比,外卖佣金的压力正在减小。一方面,疫情反复,进店消费的人减少,在家点外卖的人反而增多,佣金成本可以用更多订单和收入来摊薄,房租这一固定成本却不会因为到店消费的人少了而降低。另一方面,去年外卖费率透明化改革,受益的商家越来越多。

  根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示,超过9成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

  我们看到,在外卖费率透明化改革的积极效应传导到商家端后,多数商家呼吁最多的是减租,而非减佣。

  过去9个月内以来,外卖新费率已在全国大规模铺开,越来越多的商家开始采用新费率,而新佣金也就是平台收取的技术服务费,基本低于8%。

  以一家甜品店的“半糖脆冰粉”为例,按照过去的固定费率,一笔折后43.7元的订单,佣金为5.56元,外卖佣金占比接近13%,而现在技术服务费降至2.81元,履约服务费为3.21元,外卖佣金占比约为6.4%。很明显,在将骑手成本从佣金剥离之后,真正的佣金水平其实并不高。

  对商家来讲,佣金越低,成本就越低,商家自然乐见其成,但是基于外卖佣金降低所能缩减的成本与房租、原材料、人力相比属实微小,很多商家并没有如释重负,反而多了一层担忧。

  韶关一名经营泡芙和咖啡的商家熊先生表示,“如果佣金能够降低对我们当然好,毕竟成本能少一点是一点,可我也有点担心”。自从店里外卖业务增多之后,慢慢理解了外卖的成本构成,平台抽成确实占比不高,所以,一旦外卖佣金的佣金全面降低,他反而担心平台可能会降低服务水平,“严重一些,怕平台的风险会以另一种形式转嫁到我们或消费者身上”。

  在整个外卖生态中,平台、商家、骑手、消费者四者之间的利益互相影响。过去几年,互联网平台型企业通过烧钱实现规模效应,逐步确立在行业内的地位,而在这个过程中,平台所掌握的话语权越来越大,容易打破各方主体原有的平衡。这与政策指导也是相违背的。

  而从美团的角度,我们也可以看到美团选择的是对受疫情影响严重及经营困难的中小餐饮商户进行重点扶持,相比全面降佣可能带来的不可控的结果,短期内这更符合商家和平台的共同利益。

  疫情反复,受冲击最大的永远是抗风险能力较弱的中小餐饮门店,而帮助中小餐饮门店度过危机,简单点来讲,就是开源和节流。

  《若干政策》公布的扶持举措多偏向后者,如明确为2022年被列为疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的服务业小微企业和个体工商户承租国有房屋减免6个月租金,其他地区减免3个月租金。同时,核酸补贴的上线,会有效缓解餐饮行业的防疫成本。

  美团也正在基于外卖费率透明化改革的成果,帮助中小商户降低成本。一是,针对完成费率透明化的困难商户,结合经营状况和困难程度进行评估,实行技术服务费(佣金)5%封顶;二是,对疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户(日均实收交易额下降超过30%),美团外卖给予技术服务费(佣金)减半,且减半后每单1元封顶。

  外卖平台上,中小餐饮占据主流,他们对成本变化的感知较为明显,虽然从8%降低到5%或是以下,只是降低了几毛的成本,可月销量越高,能节省的成本就越多。去年外卖费率改革,广州一家卖烧腊的商家称,每单减少了8毛钱成本,每月可以省下4000多元。

  不过,外卖佣金降低要想发挥最佳的效果,前提是商家外卖收入增长,如果商家没有收入,哪怕佣金从20%降到2%,店面还是撑不住。

  相比节流,餐饮企业如何开源更加迫切。外卖其实本身就是很多餐饮企业的业务增量,疫情过后,一些以前不做线上销售的餐饮企业开拓了外卖业务,而几乎所有的餐饮门店也都采取了堂食+外卖的“双主场”模式。但是,这些具备连锁化基础的餐饮企业或品牌开通外卖业务,实际上也让中小餐饮商家的生存空间进一步被压缩,因为消费者的选择更多了。

  要想提高中小餐饮商家的竞争力,商家提升线上运营能力尤为关键,这不仅仅是针对刚刚经营外卖不久的商家,即使是长期依赖外卖业务的小店,也明显存在线上经营能力不足的普遍问题。

  2021年,美团外卖推出了“外卖管家服务”,由专人上门服务,从线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面给予优化建议。

  不少商家尝试外卖业务,经常会直接把线下菜单拍照搬到线上,可堂食的菜单设计并不一定符合线上用餐场景,这导致消费者的下单意愿不强,而且价格上,连锁化餐饮的外卖定价也偏高,消费者更不愿意买单。通过“外卖管家”,平台会搭配单人餐、小份菜、引流款等多种菜品组合,帮助商家设计更符合外卖用餐需求的线上菜单,以此吸引消费者下单。

  流量对外卖业务的增长更为关键。一方面,随着营销在餐饮经营的作用越来越大,美团将在营销活动策划上帮助商家加大推广力度;另一方面,美团也会给予新上线的中小商户特殊的流量扶持,帮助他们做好外卖生意。

  疫情之后,数字化能力提升几乎成了所有企业的共同选择,而困在生存难题的中小商家显然很难靠自己提升数字化运营水平。为此,2022年美团将扩大外卖管家服务范围,持续投入专项补贴,面向困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额。

  开源与节流,对于纾解餐饮行业的生存压力都不可或缺。此次政府对餐饮业出台的7条专项政策,从宏观上对租金、防疫、外卖等行业性痛点进行干预和指导,能从根本上降低餐饮行业的成本,而作为微观主体,外卖平台从更细节、更灵活的层面对商家给予帮助,尤其是侧重于增收,这将更有效地辅助相关政策落地,多管齐下,从而推动整个餐饮行业的复苏。

  对于外卖行业来讲,这也是促进外卖生态良性发展的必须,中小商家是外卖平台的命脉,他们的活跃才能从根本上保持平台的生命力。