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餐饮变革2022:每个城市都有独角兽!

作者:admin 时间:2022-02-24 22:49

  这两年,“食”的赛道相当热闹。不同城市,不同省份,甚至不同国家的美食,不同的材料,不同的工艺,不同的组合,让餐饮始终是创业的热土,数百亿的餐饮巨头不断孵化出来。

  2020年到2022年,是整个行业前所未有的时期。从地理上来说,它是一个有限竞争的游戏。从全国来看,这是一个无限开放的市场。

  老玩家继续跳,新玩家踊跃入席,资本不断推波助澜。这一刻发生了什么?未来会发生什么?甲方财务有三个核心观点:

  黑天鹅的疫情给整个行业带来了短期的危机,资本疯狂的血液注入,前所未有的变数。

  风光无限的企业,由于一夜之间疫情产生的系统性风险,随时都有资金链断裂的可能。

  两年前,西贝、家乡鸡等大型连锁品牌在紧急关头率先寻求支持,成为行业寒冬中的第一盏信号灯。一周后,西贝获得了1.2亿元的流动资金贷款。家乡鸡也已获得5亿元授信额度,提前获得2亿元流动资金贷款。

  随后,各大媒体纷纷跟进事件,各大餐厅争相告知,一场大型的餐饮业自救故事慢慢展开。

  事实上,从2020年下半年开始,餐饮市场开始复苏。即使在阴霾之下,餐饮行业也呈现出许多亮色:餐饮市场的V型反弹;规模以上餐饮企业恢复较快;开店率大幅提升,年底门店规模甚至超过2019年;线上订单激增;整体市场连锁率从2019年的13.8%提升至15%,千店时代加速到来。

  为了适应疫情,餐饮行业也在2021年迎来了新一波的品牌变革。餐饮融资热从年初持续到年底。面条、中式小吃、小吃、火锅成为2021年餐饮行业的四个典型代表。

  据公开信息不完全统计,这四大品类一年融资近300亿元,但今年整个餐饮行业的融资数据更加惊人,融资事件超220起,披露的融资金额近500亿元。

  从融资资金的使用情况来看,除了门店扩张,几乎都包括供应链建设、规模升级、数字化管理提升等等。

  这也很好理解,VC的钱投在“14亿 365天 3顿饭”这顿饭上。在后疫情时代,这是超然和实用主义的终极表现。LP线年,中国餐饮总规模再创新高,超过930万家,这意味着2022年将是餐饮新的一年。

  疫情过后,公众的食品安全意识得到了空前的提高,食品安全、放心、健康营养成为越来越多消费者的用餐需求。这促使企业进一步提升从供应到流通的全环节食品安全监管;加速向数字化零售转型;扩大品牌规模布局,如海底捞、九毛九、西贝都在积极布局快餐、零食领域。

  《2021中国餐饮品牌力白皮书》发布的数据也为这一趋势提供了数据佐证:目前,新一线城市成为品牌竞争的新战场,有39个区域标杆品牌上榜;与之前的榜单相比,2021年,品牌分布的城市更多了,关注度不太高的城市也涌现出了很多优秀的品牌。

  根据《中国餐饮产业发展趋势及特点》报告,2022年,餐饮行业发展机遇与挑战并存,总体来看机遇大于挑战,收入增速可能达到5%以上。

  一是品牌发展优势充分显现,较大品牌仍保留一定抗风险能力;二是产业集中度提高,头部企业发展迅速;三是扩张步伐明显放缓,贫瘠扩张时代的商业模式已经过时;四是新兴业态表现抢眼,新玩家涌入;五是区域分布广泛,区域经营成为突破点。

  当整个行业加速增长时,对于企业品牌建设来说,既是机遇,也是调整。这个时候,越是需要跑得快,越是需要找到品牌跑起来最有效的方式。

  2022年是餐饮的品牌年,尤其是地方城市的竞争会更加激烈,区域攻坚战本质上是城市消费者的“心”战。

  快速进入新的市场,让品牌从陌生到熟悉的品牌玩法有高级感,必须是饱和的,集约的。

  餐饮品牌要完成一个与陌生消费者的破冰操作,首先要关注的不是ROI(投资回报率)有多高,而是需要多大的投入才能保证破冰的完成。

  这样,阶梯传媒可以利用人的生活规律和轨迹,确定目标群体广告触达人群的线下渠道,以高频词的短广告传递信息,集中传递1-2个核心品牌心智,这是一个品牌开始在陌生城市立足的第一个突破点。

  比如疫情发生后,面包师们开始在分众媒体上重点投放广告,瞄准写字楼、公寓楼的上班一族日常用餐。以“在成都,不吃火锅,吃面包师”为口号,抓住了他们的消费心态,成为他们午餐和晚餐的第一场景认知。操作二:单品爆款

  清蒸鸡是“海云菜”,鲜毛肚是“巴努”,酸菜鱼是“有你的鱼”,椰子鸡火锅是“四季熟”,烤鱼是“半天妖”.这些联想已经在大多数消费者的脑海中形成了条件反射,成为他们不得不选择的原因之一。

  在消费者的记忆中,大部分品牌其实是产品、服务等综合印象的综合体,产品绝对是一个权重很高的点。

  举个更具体的案例,湘菜品牌“炊烟”以著名的爆款菜“爆炒黄牛肉”脱颖而出。这款单品在食材、制作工艺、装盘等方面都做了极其精细的处理,被大众成为湘菜的品牌标志。所有店几乎每桌必点,点单率超过95%。

  在爆款产品品质塑造的基础上,用烟草烹制的炒牛肉,结合《双微摇》等内容平台的综艺节目曝光和线上种草,成为第一波打动消费者的前期部队。

  同时,烟熟黄牛肉还通过天梯传媒等线下渠道向消费者展示了最正宗的消费者口碑和排队盛况的实际情况,进而传递出“在家难得吃到的一流湘菜”和“从吃湘菜到炒菜的烟”的品牌理念,使烟熟以一道爆款菜成为湘菜品牌的代名词之一。

  无论是商业模式成熟的老牌餐饮品牌,还是羽翼未丰的新贵,自身增量最大的提升其实来自于创造新的消费场景。

  新的消费场景是什么?是为新消费时代背景下特定群体的生活方式提供的解决方案,以此提醒消费者,——就在此时此地,你可以选择我们。

  电梯作为日常生活中重要的过渡场景,是用户午休、下班去吃饭、外出就餐等的必经之路。让餐饮品牌通过每天4-6次的超级触达潜移默化地影响自己的选择,让“广告投放-用户感知-门店引流”成为一个可以在一段时间内完成的持续动作,形成一个更完整的闭环。

  “绝味鸭脖”的案例颇具代表性。品牌通过分众电梯媒体向其核心目标群体,——年轻人聚集的公寓楼、写字楼等核心生活场所,传递“鸭脖新吃法”的理念和剧后加班吃鸭脖的场景理念,大大增加了成为消费者首选的概率。

  什么是终结?即在合理的场景下,在客户消费路径的原点,抓住合适的时间、地点和人。

  以前餐饮品牌都是在商场实现终端拦截。在门店密度高的场景下,客户很容易被稀释,而餐厅周边的写字楼、公寓楼是客户的第一场景。品牌要抓住心智,在顾客进出电梯的那一刻实现外部引流,这是增量来源的关键。

  为什么,这是餐饮的经营特点决定的,尤其连锁餐饮品牌是一个系统工程,单个门店的成功不足以验证整个模式,考验的是组织体系、加盟管理、店长培训、当地市场、供应链体系等等。

  一个千万级城市至少可以容纳100家店级餐饮品牌,把一个城市的运营做扎实,然后从周边省市开始辐射,根据当地口味和特色进行实时调整。在这个过程中,单城的成功会引起一些潜在加盟商的兴趣,对品牌成长也是一种助推。

  所以越来越多的企业选择了集中优势兵力满足一个城市的味蕾,这是一种稳扎稳打,循序渐进的玩法。

  比如去年在成都红极一时的“烤匠”,几乎所有当地人都知道这句话:“不吃火锅,就吃烤匠。”

  2013年,烤匠的第一家店诞生了,具有标志性的夜总会风格。2020年11月起,推出宵夜服务,营业时间推迟至凌晨2点。截至目前,面包师已在成都、重庆开设40余家直营店,积累会员近200万。

  2019年、2020年、2021年,烤匠麻辣烤鱼连续三年入选大众点评必吃榜,并受邀参加天天向上,成为天天向上推荐品牌。2021年获得川渝美食地标、成都美食地标品牌等称号。

  家乡鸡,最有名的,以前天天打鸣,微博200低价发布会的社会化营销。但是,作为安徽最大的连锁快餐品牌,家乡鸡的刷子可不止这两把。

  在安徽市场深耕四年,家乡鸡在合肥等城市的门店几乎达到了极限,随后在2017年正式开始向武汉、南京、上海等周边城市扩张和辐射。

  2021年11月,证监会安徽局网站显示,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受上市辅导,拟在深交所主板上市。

  可见在一个城市深耕,由点到线,由线到面,慢慢画,这种路径才是餐饮最稳定的节奏。

  总结:进可以复制,扩大到全国,退可以保持稳定利润,立于不败之地。不谋一城者,不谋全局。这是餐饮创业者需要整合和执行的方式。

  在外面找吃的食客,从“不好意思的人”到“有味道的人”再到“保持健康的人”。菜品逐渐从饱腹过渡到口味,从口味过渡到用餐环境、服务甚至一顿饭背后的文化内涵。山水画鉴赏中有一个术语叫“坐游”。一方用美食哺育另一方。通过吃,人们可以欣赏一个地方的特色,这可能被称为“吃之旅”。

  当地美食是品牌的雏形。可以成为当地的名片,也可以成为其他城市品牌异域风情的入口。

  像潼关肉夹馍、逍遥镇胡辣汤等因地方品牌协会维权而广为人知的地方,像川西坝子、小龙坎等已成为最具影响力的火锅品牌;除了本土品牌,个人和企业特色的餐饮品牌也可以成长。全国300多个地级市的餐饮特色,正代表着潜在的餐饮品牌。

  但这些餐饮企业要想在新城市扩张,就需要找到真正能快速触及用户心智的渠道,从而将潜力转化为动力,获得品牌链的跃迁能力。