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寡头、井喷、突围中国饮料浮沉四十年

作者:admin 时间:2022-02-06 22:58

  今年春节,气泡水、奶茶等充满年轻朝气的新式饮品初露锋芒,而老牌可乐雪碧碳酸类汽水和果汁仍就是大多数消费者的经典必选。

  娃哈哈创始人宗庆后曾说:饮料行业不过时,永远是朝阳产业。据中金企信预测,2019 年至 2024 年中国软饮料市场年均复合增长率能保持 5.94%,预计在 2024 年总市场规模达到 1.3 万亿元。千亿级跨向万亿级,庞大的市场注定吸引着更多参赛者,而兵家之争必有胜负。

  过去一年内,在饮料行业中见证了 同行不同命 两极分化的场景。曾经家喻户晓的汇源果汁宣告破产重组,负债累计超出 114 亿元,30 年老品牌的现状令人唏嘘; 黑马 元气森林,凭借气泡水、乳茶等零卡糖概念的饮品 杀 出重围,狂揽多家电商平台饮品类第一。

  有正在谢幕的,有迎头直上的,还有经久不衰的,这场无声的战争一直在持续。如今,赶上企业接班人交替之际,中国饮料企业又将发生什么新的变数。

  这是由双寡头局面共同决定的,为防小众品牌崛起的可能性,走的是薄利多销的路线。而这两大寡头就是 老朋友 可口可乐和百事可乐。

  1978 年,时隔近三十年可口可乐再度进入中国,开始搅动国内饮料市场格局。老对头百事可乐也紧随其后,1981 年在深圳开启了第一间灌瓶厂。

  彼时,国内碳酸类饮料品牌以北冰洋、山海关、正广和、亚洲、八王寺、天府可乐、崂山可乐、少林可乐这八大汽水各自占地方大头。1983 年,这八家汽水厂的销量占全国的 42%。

  随着可口可乐开始在各大城市冒头,另一种 东方魔水 正在孕育而生。广州三水县一酒厂厂长李经纬受到可口可乐的启发,加上当时中国正值保健品热潮,便联想到做一款专门为运动人士准备的功能性饮料,健力宝就此诞生。

  借着 1984 年奥运会,健力宝首次在国际舞台上露相,因沾上了当年女排 3 连贯的光,其主打的健体功能正中消费者下怀。一年后,健力宝的销售额直接翻了四倍有余,两年时间便达到 1.3 亿元,这瓶 东方魔水 的发展历程正如名字一般具有魔力。

  而与健力宝不同的是,本土汽水厂正面临截然不同的光景,除少林可乐之外七雄无一幸免被 两乐 围剿。

  首当其冲的便是北冰洋汽水,因早期对于商业合作经验的不足,被百事可乐摆了一道。在双方长达 15 年合作协议中,北冰洋因投资比重低于百事,在合资公司中缺失话语权。北冰洋只被允许生产纯净水,其他生产线全部用于生产百事的七喜和美年达。

  两乐 就如法炮制利用合资公司将七雄一个个被打压,国产汽水被逐个雪藏,90 年代这些本土汽水厂便于中国市场渐渐淡去。

  碳酸汽水市场两大巨头压着,健力宝却能在其中如鱼得水,这也给国产饮料提供了新的思路。做不成汽水,不如换条路做别的饮料。娃哈哈、农夫山泉、汇源、统一为代表的多类饮料开始出现在市面上,功能性饮料、茶饮料、果汁等细分赛道逐渐增多,汽水独霸饮料江湖的日子已经过去了。

  在健力宝风头正盛的十年里,就连可口可乐也难以企及。1987 年,两家争夺第六届全运会指定饮品头衔的过程中,健力宝以 250 万的开价毫无悬念地拿下了这一局。而伴随民族饮料之光健力宝冉冉升起,国内饮品市场也进入百花齐放阶段。

  1987 年,宗庆后拿着借来的 14 万元心一横,便下定决心创办杭州娃哈哈营养食品厂,早期卖的口服液让宗庆后获得了第一桶金。舍弃保健品后,宗庆后又瞄向食品、饮料,斥天价 8000 万元买下杭州罐头厂,研发出第一批果奶和八宝粥。

  期间,宗庆后开始摸索出一种新的销售模式 联销体 ,联销体的先款后货既保障了现金流,也一定程度降低了销售成本。1996 年,娃哈哈才正式进军瓶装饮用水市场。

  从娃哈哈走出的钟睒睒,他的创业轨迹与宗庆后也有着一定的相似度,都是由保健品转向饮料市场。靠着龟鳖丸一年赚到一千万的钟睒睒,在政策调整后,果断转行做起卖水生意。1996 年,农夫山泉也应运而生。

  包括其后诞生的汇源果汁、椰树椰汁等果蔬类饮品,都不是当时的饮料宠儿,反而是一款来自河北的旭日升冰茶席卷了 90 年代中期。

  1993 年,3000 万元投资起家的河北旭日集团,在 5 年时间内创造 30 亿元的销售奇迹,开辟出饮料细分新赛道茶饮料。康师傅、统一企业也相继推出冰茶系列,邀请各大明星歌手前来助阵,抓住了年轻人追赶时尚潮流的痛点。

  不过,随着千禧年的到来,旭日升和健力宝的状况却急转而下。旭日集团的崩塌是内部管理体系与外部竞争的双重压力打击下造成的,而健力宝在经历高层换血、经营不善等多方面原因后,步步衰退。

  反观 两乐 ,在风头被健力宝抢尽的十年里,却在有条不紊地扩张着中国饮料版图,开展多元化品牌策略。可口可乐旗下的可乐、雪碧、醒目、岚风、阳光,覆盖面包括汽水、茶饮料、果汁等;百事可乐也有四大旗舰产品:可乐、七喜、美年达和激浪,为各个细分赛道做准备。

  有数据显示,1999 年可口可乐、百事饮料在广州市场的份额比重分别为 30.4% 和 20.78%,两者相加超过半数的份额,双寡头局面还是难以撼动。

  跨过 21 世纪,本土饮料品牌才算真正迎来井喷期。传统茶饮广式凉茶被装进易拉罐里,被冠上清热败火的功效名头,一句 怕上火,喝王老吉 令凉茶饮料挤进了寻常人家的餐桌上。2003 年,红罐王老吉的年销量增长近 400%,仅隔一年后便突破 10 亿元。

  2008 年,王老吉取代可口可乐成为中华第一罐。而同年 9 月 3 日,可口可乐却宣布将以 179.2 亿港元的价格全额收购汇源果汁。消息一出,大众中偏向终止收购的声音居多,唯恐重复七雄被剿的局面,于是在一阵舆论声讨之下这场收购案以失败告终。

  双乐 虽稳坐龙头宝座,但整个中国消费饮料市场仍处在高速增长期,自然而然地会涌入各个细分赛道玩家,群雄逐鹿的现状成为常态。

  去年 12 月,有媒体关注到可口可乐突破了 2500 亿美元的市值大关,在疫情之后甚至股价屡创新高,如今的市值早已超出 2600 亿美元。那么百年老牌可口可乐,是不是真就高枕无忧了?

  元气森林的出现,如鲶鱼般刺激到整个碳酸类饮料的市场,让 两乐 有了新的危机感。

  0 糖 0 脂 0 卡糖的无糖气泡水,巧妙地戳中了当下 Z 世代对于健康饮食与好喝两者平衡搭配的需求。在以往的印象里,好喝与健康两者是不能共存的。另外, 气泡水 多一个字的命名,一定程度上赋予了碳酸类饮料的新式概念。

  凭借营销手段和对产品的精准定位,以元气森林为代表的无糖类饮料开始占领消费者心智。成立两年时间,元气森林的销售额便已经突破 10 亿元,而在 2020 年实现营收 27 亿元,增幅高达 309%。后起之秀的发展速度着实羡煞一众饮料品牌,于是各类无糖、代糖类饮品出现在各大商超货架上。

  可以说,元气森林这匹黑马的冲出,打了 两乐 一个措手不及,硬生生推动国内碳酸类饮料的无糖化进程,这也致使两者的关系处在一个紧绷的状态。

  有内部人员称,截至去年 6 月,因代糖赤藓糖醇缺货状态而导致元气森林损失 10 亿元。而更有甚者,代工厂直接致电元气森林,说因为顶不住压力, 今天晚上 12 点之前,生产元气森林的工厂必须停工。 有媒体报道,这是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

  2019 年,在经历屡次代工厂临时变卦后,唐彬森在高管群里发了一条消息: 我们要自建工厂。 随后,元气森林首家自用工厂在安徽滁州落成,又在广东、天津、湖北、四川四个省份造起自家的工厂。在摆脱生产流程的约束后,元气森林更能在中国饮料江湖里闯荡。

  新消费品牌的后浪袭来,而一部分传统的本土品牌正在面临掌舵人的交接班问题。

  宗馥莉从父亲的手中接过娃哈哈,能否续写曾经的卖水神线 岁的钟睒睒仍在岗位上亲力亲为,并没有透露出接班人的讯息。在新消费品牌势力的冲击之下,这些传统饮料品牌如何走出依赖掌舵人的怪圈,紧跟时代步伐,也是一大难题。

  今年春节,娃哈哈旗下的非常可乐以全新姿态重返大荧幕,一登场便是在春晚的席位上。 复活 非常可乐,结合时下流行的无糖碳酸饮料,改头换面地做成国潮风的外包装。娃哈哈的目的显而易见,迎合年轻人的潮流风向,来调整自家的品牌策略。这也是老牌企业对于年轻化的一次大胆尝试。

  在中国饮料浮沉四十年之间,从早期的 两乐 的碾压态势,到后来的百花齐放时期,再到如今 一超多强 的行业形势。老品牌正在尝试复兴,新品牌在改革创新,而那些被淘汰、跟不上时代步伐的品牌,也必然在历史洪流中被遗忘。