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数字化星球2021年度报告⑤——功能饮料行业专栏

作者:admin 时间:2022-02-04 22:08

  三款相似度99%的“红牛“红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料、红牛维生素功能饮料,引发红牛版权之争;

  根据Frost & Sullivan划分,中国软饮料的分销渠道主要包括:①传统渠道(小型杂货店及非连锁便利店),②现代渠道(购物商场、超市及连锁便利店),③餐饮渠道,④电商渠道(线上销售平台),⑤其他渠道(主要包括特通渠道、以自动贩卖机为代表的新零售渠道等)。

  由上图可以看到,传统渠道(小型杂货店及非连锁便利店)占据着50%的份额,最大的主战场仍然在这块必争之地上。当下,懂得借助营销数字化的品牌主,无疑都实现爆发式增长,下面我们来细数几家企业的数字化实践和成果。

  以红牛为主的高端市场,主要系现代渠道,并且在重点城市、省会城市等占据较为明显的 优势地位。此外,红牛在夜场、高端餐饮、健身房、洗浴等特殊渠道具备较强的壁垒,已通过强品牌力与高端定位形成粘性。

  但从2020年4月起,中国红牛不仅加大终端拜访力度,还推出“箱内码”项目,重点在20多个营业单位所在区域的零售终端投放,通过包装纸箱内置入二维码,扫码得红包增加终端小店的收入,每一箱平均可扫到红包2-3元。截至目前,全国箱内码注册用户数已达数百万个,惠及注册终端网点约60万家,实际投入资金数千万元。

  在“一物一码”的数字化技术支撑下,红牛通过终端门店的扫码动作即可了解“什么区域的哪一家店铺开箱了、开了多少箱产品”,进而推导该产品“在什么区域、什么位置、多少销量”,进而清晰掌握渠道信息。

  中国红牛表示,2021年将会努力保证正常生产、销售的经营秩序和400万以上零售终端网点的有序供应。为了提升全渠道客户服务水平,增强中国红牛通路和渠道分销效率,中国红牛表示将持续维护和继续开拓450万个零售终端网络,帮助各级经销商和合作伙伴扩大经营;帮助中小型便利店、小超市完善供应链体系。

  相对红牛而言,东鹏特饮的渠道更聚焦于大众市场,渠道主要系食杂店、工厂超市等,并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。随着红牛开始下沉市场,两者渠道重合度越来越高,东鹏饮料用“一元换购“的方式结合BC两端进一步巩固终端的竞争力。

  在占领华南终端网点的时候,东鹏特饮用过一物一码,采用“开箱扫码”的方式,让小店进货扫箱码,领取红包、完成注册,实现了与b(终端零售店)端的链接,实现企业可以直接面对b端(零售店)的营销。在连接的基础上,可以切入不同小店的精准营销,完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。

  这一点上东鹏与红牛的思维保持一致,即通过渠道数字化实现管理精耕,降本增效。除此以外,东鹏特饮引入“一元乐享“的C端用户瓶盖玩法,刺激动销并且引入终端在线核销的场景,通过核销返入货券的方式反向推动b端终端门店服务用户,降低渠道数字化的转型成本。

  最终,实现了直接面对终端零售店的营销,可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。企业有效获取了数百万终端零售店的信息,也通过瓶盖码获得了更广阔下沉渠道的用户数据,引流到微信公众号上。目前通过此路径获得了上千万的精准粉丝,聚集私域流量。

  卡拉宝进入中国仅仅4年,落后老大哥红牛一大截,在渠道铺设上也存在天然的数量级差距,最新的消息表明卡拉宝正在聚焦中石化和中石油的便利店等特通渠道上。因此,卡拉宝继续维持跟随战略,一边打出与红牛同宗同源的泰国进口货,一边通过精耕用户运营,获取更高的用户回报。

  卡拉宝借助“一物一码”为产品赋能,在产品的拉环处附上二维码,并在瓶身上标注“拉环扫码,再来一瓶”的促销字样。使得消费者在购买产品之后,只要拉开拉环即可扫码,大概率再来一瓶并将用户引流到小程序上的卡拉宝会员中心。

  卡拉宝通过线上小程序的运作,不仅可以更好地对产品进行宣传,提高品牌力的传播速度,而且线上多元化的营销场景促使用户印象加深,并以积分的方式,反复激活消费者的二次转化。

  近年来,魔爪成功打出差异化策略,吸引年轻消费者尝鲜,以独特的品牌文化黏住用户。为了获取精准的用户数据,刺激市场动销,魔爪也在采用拉环+一物一码的形式解决全渠道用户触达难的问题。

  出发点是好的,但是实际执行上出现很大问题。大量消费者开盖参与“罐罐有奖“活动后获得再来一瓶的奖励,竟发现附近无门店可以兑换,期望变成失落,遂将魔爪告上法庭。

  最终魔爪被判定未对兑奖点信息的准确性进行甄别及无法约束兑奖点履行兑奖义务,致使在全国有部分中奖者无法在附近兑奖点完成兑奖。魔爪被罚20万元算是买了个提醒,促销活动脱离终端门店难以真正落地,甚至会引起反噬,多少忠实的消费者因为此事丧失对品牌的信任。自媒体时代坏事传千里,以后的终端活动还能推动吗?恐怕难上加难了。

  元气森林这款外星人电解质饮料(下称外星人)做得比较好的一点就是品销合一。

  在大热的电竞赛事KPL期间,外星人通过赛事联动,吸引用户购买产品,并基于瓶盖的一物一码实现线上线下消费者联动,开盖扫码便有机会赢取王者荣耀游戏永久皮肤、游戏道具、平台电子优惠券等,精准地触达目标人群和发放对应的奖励,以激发销量暴增。

  活动过后,消费者已经培育出扫码的习惯,使后续的扫码营销触达几率得到提升,收集更多用户全量数据,精细用户画像。

  除了上述品牌以外,安利XS、华彬战马、中沃体质能量饮料、达利乐虎等二线品牌背后的渠道资源各有各的差异化特色。

  科特勒咨询中国区总裁曹虎老师曾表示:“渠道是现今的营销中最大的杠杆,因为渠道是利用社会力量,它可以在既有投入之上来帮助企业扩大影响力,这是营销驱动的增长引擎。”

  事实上,谈及当下能量市场领头羊,红牛地位依旧不可撼动,但值得注意的是,2013年前,红牛市占率超过80%,而随着国产能量饮料的强势崛起,红牛市场占有率逐年下降,2020年降至52.1%,相较与2011年减少36.5%。占有率下降和市场增长的空间去哪里?就在这些二线品牌手上。

  怎么借助营销数字化能力,通过渠道这道杠杆撬动更大的市场,满足消费者在线触达,洞察、运营和转化,赢取更多消费者的注意力,巩固渠道护城河,将决定这450亿市场的未来格局。

  米多成立于2014年,主营大数据引擎系统,致力于以EBC为核心, 以产业路由器为载体,以BC一体化为切入点,构建基于”立体连接、数据共 通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。

  深度分销时代,品牌营销痛点是与消费者难以连接,渠道管理难。DT时代,强调以用户为中心,本质就是以用户数据为中心。而商品作为品牌商 与消费者最“亲密”的载体,产品上的一物一码无疑是突破品牌与消费者之间的界限,使品牌的目标消费者可连接、可洞察、可运营的最佳工具。

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