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饮料旺季到来 细分赛道迎“争夺战”

作者:admin 时间:2023-05-23 12:11

  随着气温上升,饮料消费旺季也即将到来。而每到这个时候,饮料行业总会有新的动向,各大品牌开启“备战”模式。

  《中国经营报》记者注意到,今年以来,饮料行业传统豪强依旧新品频出,在这当中,电解质饮料成为不约而同重点布局的领域。根据相关统计数据,2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%,达到27亿元,已经成为饮料行业中增速最快的产品。

  此外,果汁赛道正在逐步走向复苏。可口可乐、怡宝、农夫山泉、元气森林、味全等玩家纷纷推出果汁新品,使得这一行业重焕生机。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,饮料赛道已经过万亿元,入门门槛较低,所以引得很多企业切入,但行业操作难度比较大。“未来,销售比较好的肯定是大牌或者功能性产品,因为这也是新生代群体的刚需。”

  一直以来,电解质饮料都主打补充人体流失的水分,提供微量元素和电解质,主要面对的是运动人群。

  1984年,健力宝研发出一款添加碱性电解质的饮料,填补了我国电解质饮料的空白;2002年,宝矿力水特正式进入中国市场,帮助消费者完成了对电解质水的消费认知;2005年,佳得乐正式进入中国市场。到2020年时,佳得乐在中国市场年销售额突破10亿元,而同期,功能性饮料红牛的年均销售额突破220亿元。

  这其实在一定程度上表明,2020年时,电解质饮料在中国市场仍然是小众产品。

  而如今的电解质饮料产品,正如雨后春笋般肆意生长着。记者在某电商平台以“瓶装”“饮料”“电解质水”为关键词搜索相关产品,出现的可选品牌数量超过130个。

  这背后是迅速增长的市场规模。《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示,2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%,达27亿元,已成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。在线上的增速更快,根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》,2022年电解质饮料销售额同比增速达到225%。

  在市场持续增长当中,行业巨头的动作最引人注目,头部品牌纷纷推出电解质饮品,并且从今年的情况来看,电解质新品被密集推出。

  日前,脉动宣布推出一款全新运动饮料“脉动电解质+”,添加进口自苏门答腊岛的天然椰子水,包含钾、钙、钠、镁、氯五种人体所需电解质,且电解质含量达455mg/瓶,为运动人士或有补充电解质需求的消费者提供更多选择。

  今年3月,健力宝推出了最新单品——健力宝等渗电解质水,主打“0香精0糖0色素0防腐剂”,采用青柠、蜜桃、青苹果三种果汁为主要原料。

  再往前,今年1月,东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”,该款产品有555ml和1L两种规格,主打“低脂”概念。

  目前,除了元气森林布局了外星人电解质水,还有上述品牌外,农夫山泉、统一、娃哈哈、椰树、盼盼等品牌,在电解质水领域均有布局。

  对于电解质饮料的火热,朱丹蓬认为,电解质饮料是一种功能型产品,在后疫情时代,国人对于健康管理以及营养管理有了更高的认知以及要求,所以这一类产品应运而生。

  清华大学快营销研究员孙巍告诉记者,电解质概念是由宝矿力水特引入的,长期以来进行了高价的市场教育,而这两年元气森林的外星人电解质水的广告宣传进一步扩大了消费认知,尤其是疫情期间电解质营养教育,使得电解质水的市场需求一下子就被引爆了。

  “行业入局者颇多,若想脱颖而出关键还是顶层定位要精准。具体就是定客、定模、定品和定价,锁定精准客户,选择精准渠道触达,选准精准的价格带,做足品牌宣传,错位竞争,取悦客户,锁定渠道利益。”孙巍认为。

  根据媒体报道,去年多家饮料上市公司的果汁业务增长均达到双位数。今年入夏,可口可乐、怡宝、农夫山泉、元气森林、味全等玩家也纷纷推出果汁新品。欧睿国际数据显示,2023~2027年,我国果汁零售额规模预计会逐年扩大,2027年规模将超过790亿元。

  孙巍告诉记者,果汁赛道也是大健康爆发的一个触点,老百姓越来越重视身体健康,果汁天然的认知中具有营养元素,所以自然也就再次火起来。

  回顾瓶装果汁的发展路径可以发现,在过去几年果汁整体的发展情况并不乐观。据中国饮料工业协会的统计,2015~2017年,中国果汁零售量从119.7亿升降低至117亿升,同期低浓度果汁的市场规模从802.4亿元下滑至788.2亿元,与果汁整体市场走势一致。

  一个标志性事件就是,2020年,百事首席财务官HughJohnston接受采访时透露,果汁业务的利润率低于公司平均水平。对此,百事选择及时止损,百事集团宣布将以约合213亿元人民币的价格与法国私募公司PAI达成协议,抛售包括“纯果乐”在内的橙汁品牌在北美及欧洲市场的部分业务。

  行业内对瓶装果汁的衰落归咎为奶茶店及茶类饮品的冲击。同时,也有声音认为,这与果汁品类自身创新不足不无关系。朱丹蓬认为,伴随着低糖度饮品的兴起,各类猎奇口味的饮品层出不穷,浓缩果汁被打上了老旧产品的标签,再加上“浓缩果汁是烂水果加工而来”的谣言,加深了消费者的刻板印象。

  而如今的果汁赛道正在改变这一现状,创新成为从业者关注的重点,这首先体现在细分品类上。

  记者了解到,在今年的果汁赛道,柠檬成为各大品牌的宠儿。如农夫山泉推出“大柠檬”系列;康师傅推出的柑橘C风暴果汁饮料,其中也包含柠檬汁;元气森林最近也推出了“浪”冰爆柠檬果汁气泡饮。

  此外,“加气”也是果汁赛道的一个创新方向。例如,元气森林就曾推出果汁型气泡饮品“满分”;可口可乐美汁源也推出了气泡果汁系列。

  孙巍认为,果汁赛道要想长远发展,重点还是要围绕0糖0卡0脂上进行创新,同时用百果元素进行产品特色创新,口感还是最重要的成瘾复购利器。

  在新消费时代,基于互联网诞生了许多新消费品牌,而如今也开始重视线下渠道的建设。

  渠道对饮料行业来说,毋庸置疑是十分重要的一环。良好的销售渠道可以将产品从工厂送达消费者,进而促进消费,增加市场份额;而在市场上,消费者往往只购买他们熟悉和信任的品牌,而渠道建设是扩大知名度的重要方式。

  以娃哈哈为例,其在销售渠道上展开了多样化的营销策略。除了直营店和官方网店之外,娃哈哈在传统渠道上的布局十分深入且广泛,如超市、便利店、饭店等,再加上大型体育活动、品牌赞助、广告、电视剧等多种营销渠道扩大品牌影响力,使得其品牌经久不衰。

  以上述电解质饮料为例,触达消费人群显得极为重要,据了解脉动的新品“脉动电解质+”已上线电商渠道,并将逐步在全国范围的部分篮球场、羽毛球场、足球场等运动场所、学校、便利店以及部分城市的杂货店等多个渠道全面开售。

  在新消费时代,基于互联网诞生了许多新消费品牌,而如今也开始重视线下渠道的建设。这一点元气森林体现得最为明显,2023年年初,元气森林创始人唐彬森拜访各地经销商,投入更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广。

  孙巍认为,在饮料行业,得渠道得销售,渠道的核心是利益,如何激励渠道商和零售商是核心关键。一个是拉,一个是推,拉动消费者购买,推动渠道商去铺货和动销,就能将终端激活起来,有了销售就保证了利益循环池。