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蕴藏8000亿商机!谷爱凌成名的极限运动X Games卖了

作者:admin 时间:2022-11-08 06:08

  《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

  10月底,全球顶级极限运动赛事X Games易主。美国投资公司MSP体育资本,从ESPN处收购了X Games的大部分股份。27年前,ESPN创立X Games,将极限运动概念大力推广,成为体育媒体打造赛事品牌的佳话。极限运动以及相关的冒险旅游产业也不断壮大,据海外市场调研机构Allied Market Research统计,2020年,全球冒险旅游市场的规模高达1122亿美元(约合8000亿元人民币)。如今媒体产业进入流媒体时代,X Games易主也意味着极限运动新的发展路径。

  由11月4日,第102期节目结合X Games转让的事件,讨论极限运动在国内的发展情况。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻,X Games China制作人李浩,体育大生意大湾区产业总监谭力文。

  张闻:10月底时候的消息,ESPN将旗下的著名极限运动赛事品牌X Games的大部分股权出售给美国的MSP体育资本。X Games由ESPN创立,已经有27年历史,堪称极限运动顶级盛会。赛事易主后,ESPN保留少量非控制性股份以及赛事转播权,新公司则全面接手赛事的日常管理和运营。

  近年来,除了X Games之外,奥运会也迎来越来越多极限运动项目,例如攀岩、冲浪、滑板等,扩大了极限运动的传播。在社交网络上也可以看到,有关极限运动的分享笔记超过10万篇。极限运动的传播面在扩大,但怎样才能持续破圈、增加受众呢?我们今天就来探讨一下。李总,请您先介绍一下,X Games主要比赛什么项目?

  李浩:X Games是公认在极限运动范畴中最高等级的赛事IP,同时它也不仅仅停留在赛事层面,而是一个承载所有极限运动爱好者的精神的载体。

  X Games包含过很多项目,包括冲浪、攀岩、极限轮滑等等。在发展的过程中,X Games考虑到观赏性、风格化以及引导年轻人运动发展潮流等因素,不断动态调整具体的比赛项目。现在夏季X Games的主要项目有滑板、BMX小轮车、越野摩托车。而冬奥会的几个焦点项目,像谷爱凌和苏翊鸣参加的大跳台滑雪、U型池滑雪、障碍技巧滑雪等等,都是冬季X Games发明的项目,后来被冬奥会吸收了。谷爱凌之前就是在X Games Aspen 2021收获2金1铜,一举成名。

  所以对我自己来说,并没有一个区分极限运动和普通运动的倾向。举重不极限吗?马拉松不极限吗?我们使用“极限运动”这个词,可能大概只是因为直译“extreme sports”这个单词。其实X Games的主要项目中,固然包括很多追求极限挑战的元素,但同时还有一个特点,就是圈内人所说的“源于热爱”。对这方面的追求甚至一定程度上高于对竞技的追求,所以有的运动员不是冠军,但是风格独特,或者对这个项目的热爱精神特别突出,那他在圈子里的受支持度也会很高。这个可能是X Games选择的项目与一般竞技项目的区别。

  现在国际奥委会也开始关注年轻群体和赛事观赏性了,所以有了冲浪、攀岩和滑板的加入。东京奥运会的冲浪项目转播数据就非常不错。这种变化是很可喜的,包括我们公司算是国内最早做潮流运动的,我们从2016年开始宣传滑板、滑雪怎样好玩,冲浪怎样酷。五六年过去了,大家开始理解这件事情。

  同时我们做这些事情,还有一个非常重要的支持是国家的GDP和国民消费增长。

  张闻:李总将我们引入到下一个话题了——为什么极限运动日益出圈?李总提到经济水平的支持,我们还观察到传播方式的变化。力文,您怎么看?

  谭力文:近年来极限运动的传播,最显著就是增加了短视频途径。在此之前,单纯的图文内容较难完全展现极限运动的魅力,因为它要动起来才最精彩。而抖音、快手发展起来后,短视频用户能通过极限运动参与者拍摄的镜头,从更多角度了解这项运动。例如那些第一视角跑酷、滑雪、跳伞的视频,冲击力引人入胜。

  这些内容天然具有吸引力,于是在平台的算法环境下得到推荐。有更多人看到同类视频,也有更多参与者发现这类视频的热度而更积极地制作这类视频,推动了短视频平台上极限运动内容的井喷。用户慢慢接受影响,就会想到,日后出外旅游,也应该选择这些运动体验一下。

  此外,极限运动长期被包裹着小众属性,这对于以自由、个性、洒脱为标签的“Z世代”人群来说很有吸引力。所以这些年轻人也迅速成为极限运动参与主力。

  张闻:从X Games本身我们就看到视频内容的力量,因为这项赛事是由一家体育媒体公司创办。而现在传媒产业从有线时代逐渐走进流媒体时代、短视频时代。李总,您觉得这对极限运动产生什么影响?

  李浩:大家可能不太了解的是,X Games的创始人朗塞米奥,起初并不是内容制作者,而是ESPN的一名财务。但他对内容很敏感,后来转岗到节目部门。他对怎么挖掘新利益点、做新内容、吸引新用户方面也有很多思考,开发极限运动市场就是为ESPN开通ESPN 2频道而部署的。

  所以X Games的发展带给体育产业很大启示。做体育产业,要懂得媒体传播和商业开发。体育里面什么内容最重要,就两个东西——赛事和运动员。两者相辅相成:顶级赛事没有好的运动员,这个“顶级”就不成立;运动员不参与到顶级赛事的平台,也无法出圈。赛事与运动员像两条腿一样,支撑着体育内容的整个产出。

  X Games的新东家MSP是非常专业的体育投资机构,新任的X Games CEO史蒂芬弗利斯勒是资深媒体人,也有流媒体背景,应该能一起给X Games带来很多期待已久的改变。弗利斯勒说,年轻人对X Games有很大需求,但我们没有满足他们的需求。这句线%赞成。通过X Games China项目,我们与迪士尼、ESPN合作时了解到,中国年轻人同样对X Games有很大期待,尤其是在流媒体、周边产品、培训等方面。我觉得MSP介入后,这方面的业务扩大势在必行。

  张闻:从消费者或参与者角度来看,相比起日常概念中的“大众运动”,极限运动的发展挑战在哪些方面?

  谭力文:第一,极限运动的物质和时间成本。例如滑雪和冲浪,对很多人来说,首先需要旅行到参与这项运动的目的地。我本人是广东人,我去滑雪可能要请假一周去东北、新疆,以真正感受滑雪魅力。这时候我就要考虑是不是有时间、预算够不够的问题。

  第二,场地条件制约。不少极限运动需要特定场地条件,如果没有足够健康的收入来源,提供这些场地的企业、品牌会有较大的成本压力。这种压力反过来限制场地建设的效率。

  第三,受伤风险。一直以来有不少滑雪骨折、需要找骨科求医的新闻,引发有关运动安全的讨论。也有不少人将极限运动跟高受伤风险联系起来,导致一些普通的受众并不是第一时间就产生体验极限运动的兴趣。

  张闻:假如没有这些阻力,单从商业开发的角度来看,似乎国内极限运动赛事也以国内外能量饮料品牌赞助为主。李总认为极限运动的商业价值怎样更好地体现?有没有其他可以开拓的疆域。

  李浩:其实我们运营的赛事中,能量饮料赞助比例并不高。我们的赞助商里面有红旗汽车、伊利、雪花啤酒、中国移动等等,还有各种服装品牌。

  然后说到阻力,年轻人其实可以不花钱玩极限运动、甚至靠极限运动赚钱。国内现在大量缺少冲浪、攀岩、滑板、滑雪教练。所以不用太在意目前的经济状况,只要大胆尝试这些运动,完全投入精力和时间,例如搬到海边或者雪山去住,这样经过一年到半年的训练后,你就能靠这项运动养活自己,而且活得比一般人好。估计如果有人了解到三亚冲浪俱乐部疫情后这两三年的销售额、北方滑雪教练一个雪季的收入,都会有冲动辞职玩极限运动。

  张闻:极限运动的风格化和观赏性都很高,但要出圈就像李总所说,要有优秀运动员,有要偶像。在中国来说,大家提起偶像,还是只想到谷爱凌、苏翊鸣。李总觉得现在中国极限运动圈子里有天赋的运动员,有没有潜力成长为偶像?需要如何包装?

  大家去想一下,极限运动的明星名字有哪些?可能很快你就数不出来,凑不够两只手20个手指头。而一个成熟的体育市场例如篮球,球星有多少人?可以列举的就很多了。所以现状就是,我们还没有足够的明星带动这个市场。而展望就是,极限运动明星和篮球明星的数字差距,就是我们市场的发展空间。

  2019年,我们在上海办X Games国际赛,运动员阵容以国际顶级选手为主。去年我们开始开发X Games China系列赛事,包括中国滑板巡回赛和中国滑雪巡回赛。因为当初我们引进X Games,本身就不是只为了把海外选手带到中国,给大家看个秀,而是以其为契机培养中国的运动员。

  滑板赛的裁判长田军老师是东京奥运会滑板项目唯一的中国籍裁判。他看遍了全世界的高水平比赛,再看我们国内的比赛,有小孩子、有专业运动员、有老炮玩家。今年最后一场决赛结束的时候,田老师专门跟我说,未来的谷爱凌就在眼前。所以在目前的中国极限运动圈子里,埋藏着更多的宝藏选手、更多的精彩故事,等我们挖掘。我们去讲述这些中国年轻人怎样通过自己的热爱改变生活,挑战自我,最后实现自我,成就新人生。

  当下就有几个很有代表性的例子。中国大陆第一个去海外参加冲浪比赛的运动员铁桩是内蒙古人。他在大漠中长大,如今成为一个冲狼人。就这样简单的介绍,已经会让你想了解他的故事。我们为他制作过纪录片。虽然短视频能短时间展现运动的精彩瞬间,但我们还需要更深度的内容,去展示这项运动直击人心的精神层面魅力。

  还有一个例子,今年滑板巡回赛上一位8岁小女孩孟令妍。去年参赛时我就关注过她。今年参赛,她希望能做出一个动作。决赛那几天,别人都离开场地后,她自己练习这个动作大概上百遍,成功次数只有两三次左右。到了决赛最后一轮,如果她完成这个动作就能进入三甲。我当时想,她会大胆使用这个成功率这么低的动作吗?结果比赛最后十秒,我看到她姿势一变,知道她要做这个动作了。她真的成功完成了,最后拿到铜牌。

  李浩:是的,大家都体会到这种感觉。然后谷爱凌的成长故事是一直有被纪录的,我们看到她完整的故事,受到更大的感染。如果谷爱凌没有这些事前的素材积累,只是冬奥会突然横空出世,她的商业价值开发和影响力也达不到现在的高度。所以我们体育从业者,认识到这种深度展现人物形象的故事的价值,我们就要不断争取讲这些故事。

  张闻:当一样外来的事物进入中国,大家总是要经历一个改变认知的过程。大家以前印象中的极限运动是“玩命运动”,但现在开始认识它“风尚”的一面。

  “风”是风格的“风”,它相对传统奥林匹克运动,更强调展示个性和风格。例如谷爱凌和苏翊鸣参加的坡面障碍技巧,英文名称“Slopestyle”,直译应该是“坡面风格”,我们现在使用的译名并没有很好地反映这种风格化的味道,这也是未来极限运动宣传要关注的方面。“尚”是时尚的“尚”,表现出极限运动与消费产业紧密相关的属性。风尚结合,希望更多人从中体会到运动内涵的眼神,让更多不同类型的体育运动成为年轻人积极接触和享受的生活方式。很高兴与两位交流,我们下期再会。