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功能饮料市场“隐形巨头”:品牌力仅次于红牛

作者:admin 时间:2022-10-27 13:43

  随着国内物流、外卖等服务业的蓬勃发展,以及人们对功能性饮料(包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料)认知的上升,到2026年市场规模有望增长至1820亿元,复合年增长率达到8.0%。

  目前行业竞争异常激烈,除了红牛、东鹏特饮、中沃的体质能量、达利食品的乐虎等头部品牌,佳得乐、魔爪、宝矿力水特等外国巨头,元气森林外星人、战马、F6等正在逐年提高市场份额。

  脉动也是不容忽视的存在,在品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年中国品牌力指数(C-BPI)功能饮料品牌排行榜中,以502.6分稳居第二,仅次于红牛(686.1分)。

  公开资料显示:脉动是维生素饮料的代表性品牌,拥有青柠/水蜜桃/芒果/橘子/荔枝/椰子等口味,在中国各大城市拥有超过3.5亿消费人群。“不在状态,随时脉动回来”的广告语,时常回响在消费者耳边。

  背后的达能(DANONE)是全球最大的食品饮料巨头之一,业务遍及120多个国家和地区,拥有碧悠、爱他美、依云、纽迪希亚、诺优能等知名品牌,涵盖专业特殊营养、基础乳制品和植物基产品、饮用水和饮料等三大领域,去年销售收入同比增长3.4%至242.81亿欧元(约合人民币1750亿元)。

  上世纪80年代末,达能进入中国市场,如今拥有9家工厂和约9000名员工,连续四年荣膺“中国杰出雇主”称号。中国已成为集团全球第二大市场,占其销售收入约10%。

  千禧年,达能斥资197亿元拿下乐百氏(拥有AD钙奶、瓶装水等多款畅销产品)的实际控制权,试图扩大在中国市场的影响力。03年的时候,双方联手推出脉动,仅仅一个月时间,销售额就接近1个亿。接下来的十多年里,随着行业规模不断扩大,品牌业绩屡创新高,瓶装功能饮料市占率稳居第一(红牛是罐装)。

  2015年脉动的销售额达到98亿元,市场份额高达91.2%。野心勃勃地定下了一个更大的年销售目标——150亿元,为此针对餐饮市场推出新产品,并且采用线上线下齐发力的模式,推出水蜜桃、青柠口味的400ml电商装、高能缤纷装,吸引年轻消费者。

  结果事与愿违,脉动在中国市场销售额首次出现下滑。为了挽回颓势,接下来几年间尝试做出改变,推出包括面向女性群体的“纤系列”、含气型维生素饮料“喜汽”、柠檬汁饮料“柠檬来的”,针对运动以及流汗人群,补水补能量的“炽能量”系列。

  但新品上市后反响平平,销售额进一步下滑。2019年,达能在华饮用水和饮料业务收入约65亿元。有业内人士估算,脉动销售额约50亿元,相较巅峰时缩水近一半。要知道品牌从上市到突破50亿用了近十年的时间,而从巅峰滑落至此仅仅用了三年。

  2020年,脉动启动近年来最大规模的品牌升级计划,包括配方升级、口味创新,品牌定位、包装设计更加贴近新生代年轻人。但受到市场大环境的影响,业绩反复波动。去年四季度销售收入重回正增长,2022年一季度销售下降,二季度更是出现中双位数的下降。

  达能首席执行官盛睿安曾表示:脉动属于盈利能力很强的品牌,在中国属于令人兴奋的饮料品类,但过度创新会导致份额流失,无法满足核心的消费需求。其次产品积压会影响经销商投入意愿。近日,他在活动中公开提及,达能正在构建中国业务的均衡性,继续做好奶粉业务的同时,要聚焦于复苏脉动。

  有业内人士分析指出:脉动作为中国维生素饮料市场的领先者,品牌影响力仍在。但如今市场上产品同质化的现象日益严重,消费者忠诚度低,需求逐渐呈现多元化。想要从激烈的竞争中脱颖而出,需要做出差异化,找到明确的消费场景,重新建立精准定位。功能性饮料市场的潜力和机遇依旧巨大,脉动能否重新崛起?返回搜狐,查看更多