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中国功能饮料行业大发展 看东鹏饮料如何脱颖而

作者:admin 时间:2022-09-09 22:15

  近日,胡润中国食品行业百强榜发布。上榜的100家食品企业涵盖食品综合、酒类、软饮料、乳制品、肉制品、调味品、粮油、保健品和农牧行业。其中,软饮料行业中,农夫山泉、东鹏饮料、华彬等上榜。

  2021年胡润榜按照企业市值或估值进行排名。上市公司市值按照2021年10月8日的收盘价计算,非上市公司估值参考同行业上市公司或者根据最新一轮融资情况进行估算。客观反映了近阶段中国食品企业发展状况及行业发展格局。

  胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示:“民营企业对食品行业贡献很大,百强中有68%是民营企业。”在上榜的软饮料行业中,农夫山泉、东鹏特饮都是国货品牌,所在企业农夫山泉、东鹏饮料的发展也见证了我国民族企业的发展。

  改革开放40年来,中国民营经济实现了从无到有、从弱到强的快速发展。中国经济发展能够创造中国奇迹,民营经济功不可没。现如今,民营经济创造了我国60%以上GDP,缴纳了50%以上的税收,贡献了70%以上的技术创新和新产品开发。

  就中国饮料行业来看,1978年改革开放以后,可口可乐、百事可乐等饮料品牌借势进入中国,国内饮料产业格局渐渐发生了变化。在1990年之前,国内饮料产业呈现计划经济特色,由政府直接引导和管理,对当时普通老百姓来说:“饮料”就是小卖部的汽水。当时饮料90%的产品都是汽水,这个时期消费者只要求好喝、便宜、对饮料的健康营养等功能性并没有要求。

  1995年以后,国内饮料市场逐渐露出多元化发展格局,哇哈哈、乐百氏等初露锋芒。饮料包装也呈现多元化局面,市场开始出现PET瓶,同时马口铁罐、利乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额。

  2000年之后,可口可乐、百事可乐继续在中国高速发展 ;雀巢 、红牛等外国品牌在中国不断扩大;统一和康师傅则代表着台资的饮料力量 ;国有品牌(企业)在外资台资的夹缝中,顽强生存着。

  2001年,中国正式成为世贸组织第143个成员,跨国饮料公司加快了中国的扩张步伐。农夫山泉降价打响了瓶装水的价格战,大多数国产饮料的销售利润大幅下降,饮料进入微利时代。

  之后,随着国家对民营企业扶持,各项利好政策袭来,中国民营企业不断发展。这一阶段也是中国饮料史上的大发展阶段,饮料呈现多元发展,百花齐放的阶段。凉茶饮料、功能饮料行业崛起,可以看出消费者从上一阶段追求口感转移到追求健康营养上来。

  2004年以后,国内饮料巨头纷纷投资功能饮料,娃哈哈推出的“激活”、农夫的“尖叫”、统一的“体能”等带动了功能饮料新一轮的热潮。此时的功能饮料行业红牛一家独大,且零售指导价格6元,一箱价格144元的红牛相当于当时普通工薪阶层一周的工资。就对于当时环境来说,中国很多群体是不能被触达的。

  此时,由国有企业改制完成的东鹏饮料也瞄准能量饮料行业,经过多年的市场洞察,推出瓶装东鹏特饮,打破了当时国人对于罐装功能饮料的刻板印象,同时售价3.5元的东鹏特饮满足了红牛无法触及到的中国大部分群众,这也为东鹏特饮打开了市场。

  当时,东鹏饮料,一方面要和可口可乐、百事可乐这些国际大牌竞争;另一方面,还要和行业老大红牛、其他同类品牌竞争。所以,东鹏饮料做出了一个最重要的决定,先留在广州省内发展东鹏特饮。

  经过几年的坚持努力,2013年,东鹏特饮已在广东省内站住了脚跟,并且趁势进行了大范围品牌推广。先是请谢霆锋代言,之后东鹏特饮开始出现在央视等各大全国性媒体平台,并迅速占领市场。依靠价格、包装、市场等差异化战略,东鹏特饮成功打造出了独特的“东莞模式”。东莞市场的成功,为东鹏饮料创造了一个良好的发展开端,接下来就是更具有挑战性的全国市场。

  近年来,随着功能饮料行业的发展,国内本土企业也纷纷入局。2020年,在我国447.78 亿元的能量饮料市场零售总额中,东鹏特饮、红牛、体质能量、乐虎四大品牌占比高达 86.3%。以东鹏特饮为代表的国内功能饮料品牌,已经逐步在国内功能饮料市场占领了半壁江山。

  这一方面得益于人们对于功能饮料的认知更加科学,并且随着社会压力增大,对提神抗疲劳饮料的需求剧增,这给予了功能饮料市场极大的发展空间;另一方面,东鹏饮料之所以成为国内瓶装能量饮料第一品牌,在于牢牢把握住了消费者心理,靠着创新力,为品牌不断注入生机与活力。

  东鹏饮料从能量饮料市场中得以成功突围,市场差异化和精准营销是其两宝。

  包装上,东鹏特饮采用PET瓶装,更便携,且防尘。这在消费者中形成了独特的品牌记忆,也让东鹏特饮有了更大的发展空间。规格上,东鹏特饮推出了250ml金瓶、500ml金瓶、250ml金罐特饮、250ml金砖特饮4种规格,满足人们在不同场景下的消费需求。拥有显著的抗疲劳功效,东鹏特饮的性价比更高,四大单品形成不同定价的产品梯队,这也是东鹏特饮能获得一大批忠实消费者基数的重要原因。渠道上,东鹏特饮集中于地级市、县乡镇等下沉市场。当然,随着东鹏特饮全国化战略的进一步扩展,东鹏特饮的市场比之前要更加广泛,在全国的各大商超几乎都可以看到东鹏特饮的身影。

  创新包装、差异化价格、主打不同市场,东鹏特饮从受众需求出发,得以差异化,并成功在功能饮料市场脱颖而出。

  东鹏饮料是国内饮料行业最早拥抱互联网的企业之一。改变传统企业运维的固有思维,洞察到消费者对功能饮料消费痛点的东鹏饮料,确立了“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”的品牌slogan。

  这些年来,东鹏饮料精准定位目标用户群体,通过持续挖掘品牌广度、深度和热度,与消费者玩儿在一起。

  东鹏特饮早在2014年的电视剧植入广告价格洼地时,就开始布局品牌推广,两年后又独家首创“创可贴”广告形式,霸屏各大热剧,成为当年网络视频营销大赢家。随后,东鹏特饮连续赞助热门影剧综艺,联合抖音发起共创大赛,赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛等体育赛事,入驻B站对话Z世代……在拥抱年轻人、创新营销的路上,东鹏特饮一直先行。

  利用影视剧、抖音、微信、B站等媒介平台,在营销传播形式上进行多种创新,使东鹏饮料的王牌产品东鹏特饮及品牌slogan更加深入人心。

  作为民族功能饮料企业,东鹏饮料也在持续洞察消费者需求,顺应市场趋势,推出东鹏0糖、东鹏大咖等细分化产品,满足人们在不同场景下的需求。

  回顾东鹏饮料的发展史,是伴随着中国民营企业发展而同步发展的。如今,民族企业不断思变拓新,国货品牌被人们认可推崇。东鹏饮料作为其中的一员,一直深耕行业发展,不断创新,期待未来东鹏饮料能带给消费者更多的惊喜。

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