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功能饮料:三大营销弊端凸显市场机会

作者:admin 时间:2022-08-30 13:29

  自1988年红牛正式进入中国,中国的饮料市场就多了一个新品类,这就是功能饮料的诞生。在将近20多年的功能饮料市场,红牛凭借一句“累了困了喝红牛”的广告语而响彻大江南北,以独孤求败的绝对能力,成为功能饮料领域的绝对领导者。

  1994年成立的东鹏饮料,于2009年正式推出瓶装“东鹏特饮”。2000年进入市场的“中沃体能”以及随后由达利园推出的乐虎饮料,在很长一段时间里,被红牛的巨大声势压得喘不过气来,并一度成为红牛的山寨品牌。

  2013年东鹏特饮签约谢霆锋,开始发力布局全国市场,东鹏特饮的产品开始在全国销售终端出现,“经常熬夜喝东鹏特饮”的广告也开始在主流媒体出现,红牛这才有了第一个挑战者。

  河南 “中沃”品牌的功能饮料,由于走乡村路线,这个品牌一直不温不火,大城市根本看不见,直到18年后的2018年,这个品牌才突破10个亿的销量,但对红牛根本没有丝毫的影响。

  倒是2013年,由达利园集团推出的乐虎品牌功能饮料,才使得维生素功能饮料市场,出现了第二个够分量的挑战者。尽管东鹏特饮和乐虎这两个挑战者并未对红牛产生直接威胁,在销量上也与红牛存在巨大差距,但功能饮料的三足鼎立局面开始呈现,消费者开始在这三个品牌中选择适合自己的功能饮料。

  2017年,据当时东鹏特饮营销部的朋友告诉说,红牛虽然代表了功能饮料,但由于是易拉罐装,打开后一下子又喝不完,携带又不方便,而东鹏特饮的瓶装,就解决了这个问题,这也是东鹏特饮成功的一大基础。果然,达利园的乐虎,也同样推出瓶装饮料,这确实大大方便了消费者。

  红牛是一头牛,与功能饮料的功能属性关联度高;东鹏特饮是一只搏击长空的大鹏,同样也与功能饮料的属性相吻合;达利园的乐虎自然是一只凶猛的老虎,同样非常贴切功能饮料的产品属性。于是,中国功能饮料市场形成了,一只大鹏在空中袭击,一只老虎在地面攻击,一头红牛在玩命狂奔的竞争格局。

  早在2000年,我就有一个观点,一个市场里如果只有一家企业,那么这个市场永远不可能做大。只有更多的竞争者进入,才能通过竞争共同把这个市场放大。果然,由于东鹏乐虎和中沃的加入,功能饮料市场增长速度很快。10年前,功能饮料市场规模才500多亿,而到了2021年,这个市场的总盘却飙升到了1400多亿!

  2022年的春晚和冬奥会时期,央视接连播出东鹏特饮和乐虎的影视广告,但引人关注的是,两个品牌的广告语竟然都套用了红牛早就弃之不用的广告语,即“累了困了喝红牛”,只是稍微不同的是,一家是“累了困了喝XXXX”,另一家是“困了累了喝XXXX”,只是把“累”和“困”,做了个顺序调整。

  为此,还引发我在微博和今日头条发了个动态,觉得两个功能饮料的挑战者,广告创意黔驴技穷,到了拾人牙慧的地步。但仔细想想,这句广告语还真比较符合功能饮料,只是不知道红牛为何弃之不用,反而启用“你的能量超出你的想象”。

  那么,经过10年的大浪淘沙,红牛、东鹏特饮、乐虎和中沃,这四家维生素功能饮料品牌现在的状态如何?各自的营收又如何?据最新数据,红牛2021年的营收突破221亿元,而2022年上半年的营收就已经达到了122亿元,据此推测,2022年红牛的营收将有可能突破250亿元。

  紧随其后的东鹏特饮,经过10年的鏖战,也终于在2021年,达到了70亿的营收,2022年更是提出了“向百亿进军”的营销口号。成为名副其实的功能饮料第二;达利园的乐虎饮料,也在2021年收获了32亿元的喜人业绩;而中沃体能,也从河南进入全国市场,2021年也达到了30亿的营收。

  看来,功能饮料最近的10年竞争,都给四个竞争企业带来可喜的增长业绩,而行业总盘的快速放大,除了上述四个品牌外,其它品牌如农夫山泉的“尖叫”、达能(中国)的“脉动”、日本大冢制药株式会社的“宝矿力”、日本大正医药的“力保健”、美国的“魔爪”、法国的“力克”等,也对市场总盘的增长做出了贡献,虽然我手头没有上述品牌的确切数据,但稍微一测算,销量也不会少。

  我也相信,这个市场的快速增长,自然也会吸引更多的企业加入其中,比如而元气森林的“外星人”,2021年已经突围5亿元营收了;而方便面巨头今麦郎也在2019年推出了自己的功能饮料品牌天豹,有趣的是,今麦郎天豹的广告语,竟然也是“困了累了喝天豹”,这是继东鹏特饮和乐虎之后第三个借用红牛广告语的功能饮料品牌。

  其次,主打“人参”牌的“参克”,和主打复合肽技术的“超得能”,均以高姿态杀入功能饮料市场,而“超得能”的背后企业,竟然是昔日饮料巨头健力宝;盘踞于云南的饮料品牌“多上”,也在去年推出了维生素功能饮料“大力士”,并已经在云南市场进行试销,获得了较好的市场反应,我品尝过后,口感上完全分不清这是红牛还是大力士?说明企业也在虎视眈眈,图谋这个市场。

  从上述市场分析中,我们不难看出,功能饮料市场随着行业总盘的不断扩张,参与竞争的企业越来越多,而从消费市场来看,功能饮料的消费者也越来越呈多样化,也就是说,功能饮料不仅从传统的蓝领工人和司机阶层,向经常熬夜加班的白领群体延伸,还开始渗透运动健身、电竞等更多体育运动的消费场景。而运动健身和电竞市场的人群基数比较广,所以,功能饮料的消费群市场也将进一步扩大。

  但是,作为一个创新营销的倡导者,我从我的角度发现了这个行业的品牌营销弊端,靠传统的广告和活动赞助拉动销量是核心手段,其次从多家品牌集体套用红牛早期的广告语来看,无论是企业,还是广告公司或营销策划公司,都已经江郎才尽,除了用广告大喊“困了累了喝XX”外,实在想不出,功能饮料还可以怎么做营销。

  从红牛开始,就已经给功能饮料的品牌命名提供了一个方向,那就是通过品牌名称来体现产品所能提供的功能力量,如乐虎的“虎”东鹏的“鹏”、天豹的“豹”、战马的“马”、力克和力保健的“力”、还有超得能和元能的“能”等字眼,无一不在想显示功能饮料的产品功能属性。这说明什么?说明我们的营销思维太传统了,做营销除了卖产品,其它都不会了。其它山寨饮料如捷虎、快虎、动牛和蛮牛等,也都集体掉在这里。

  无论是红牛的“你的能量超乎你的想象”,还是东鹏特饮、乐虎和天豹三家共用的“困了累了喝XX”、以及元能的“自然补给无负担”和元气森林大魔王的“低糖”“0糖”概念,企业把营销的意识全都落在产品功能属性上,好像功能饮料不贩卖功能,就像要了企业命似的。我线年了,我们的企业的营销意识中还只有自己的产品,却看不见消费者的影子。

  无论是红牛、还是东鹏和乐虎,其核心的营销手段就是两样:请名人代言大投入广告进行空中轰炸,然后是赞助各种体育竞技活动,或者是某类综艺节目。红牛启了吴京代言,东鹏一直用谢霆锋,乐虎也启用了CBA篮球明星。同时,这三家在广告媒体上的比拼此起彼伏,大有一种三国杀的意味。除此以外,行业鲜有成功的创新案例诞生。

  发现行业的营销弊端,同时也意味着发现了行业的营销机会。那么到底是什么机会?究竟有哪些机会呢?其实,稍微具备一点创新能力的人就不难看出,只要仅仅抓住上述三个营销弊端,进行反其道而治之,就能轻松创造出一个对行业有杀伤力的黑马品牌来。

  最近已经有不少饮料企业找我谈合作,其中有几家是功能饮料,如草本减肥饮料和降三高饮料等,我的大脑里也已经成型了功能饮料营销的下一步创新方向,所以,像红牛、东鹏特饮、乐虎等传统品牌,不会成为我的竞争对象,而是不同赛道的不同做法。

  这些成功品牌的可取之处,除了渠道力量外,品牌营销上几乎没有任何可借鉴的地方。因为我几乎查阅了大部分功能饮料品牌的营销方法,发现都非常传统,几乎都在用蛮力硬打,尚未诞生一个运用创新智慧巧打的功能饮料品牌。而当一个品牌和它的产品,具有了从未有过的强大创新力量,就会反过来紧紧地吸引渠道商,因为经销商更喜欢带有明显创新精神的产品。

  所以,如果我来策划功能饮料品牌,我绝对不会用这种传统的营销方式,因为一则这样做永远超越不了红牛;其次这样做简直就是用金钱实力去硬拼,非但劳民伤财,而且品牌丝毫没有性格,更打动不了消费者,消费者很容易选择更信任的强势品牌,甚至因为某个品牌价格便宜一块两块的,消费者就立刻转向了。

  饮料消费者不像白酒和瓶装水消费者,后者已经建立起强大的品牌信任和忠诚度,而饮料消费者因为口感原因,不具有持续的忠诚度。尽管如此,没有实力打广告的品牌,依然不可能有立足之地。总之,传统的营销方法,很难在这个市场有所作为,更不可能诞生颠覆巨头的行业黑马。所以,我的努力方向是——

  一是品牌创新:叛逆推出消费者品牌:目前功能饮料行业全都是产品导向,尚未诞生消费者导向的品牌。所以我的第一个创新方向,就是锁定消费人群,深挖群体痛点,然后,为其原创一个有族群特征、群体性格特征和组织归属感的品牌名称。可以锁定的具体人群为“司机一族”、“网游一族”、“运动一族”和经常熬夜的广告人营销人和设计师等构成的“创意一族”。然后,玩命地去取悦他们,让他们成为品牌的知己。

  二是产品创新:叛逆推出个性化包装。以“司机装”、“白领装”、“网游装”、“运动装”和“军事装”呈现专属的产品色彩、文案和图形,以快速吸引产品各自对应的消费人群。在包装上,我会倾力打造超级视觉符号和性格标签,同时提供强大的技术IP概念,让饮料瓶子成为一种积极意义的,并能提高消费者人格地位和社会地位的象征物,以引发全网舆论的争议焦点,为事件营销埋下伏笔。

  三是诉求创新:震撼推出感性诉求。当完成上述一虚一实两个创新之后,意味着在品牌的传播上,也就有了庞大的素材,我会通过洞察人性,将核心诉求从产品转移到消费者身上,让全社会都来关注被我锁定的核心消费者,以及他们不为人知的伟大和平凡。

  比如“致敬司机”主题,我就可以将奋战在各个战线上的司机如货车司机、出租车司机、公交车司机、火车司机和私家车司机的人格地位和社会地位提高,让他们在消费产品的同时,获得品牌的尊重和社会的尊重。

  三个创新举措一出手,就给整个功能饮料市场,带来一股强劲的冲击力,因为这种带有鲜明消费族群和性格特征的创新品牌,是从人性深处去征服消费者的,在以广告轰炸为核心的传统饮料市场,这样的创新品牌更能吸引眼球,自然更能创造消费潮流,不红才怪呢!

  因为前面已经提到了,功能饮料的消费群体已经非常清晰,可为什么市场始终没有诞生消费者导向的品牌和营销行为?我只能说,国内的整个营销系统,都沉浸在传统的营销思维中,缺乏创新精神,更缺乏创新的方法,而这才是饮料市场的硬伤。而作为后来者,你是模仿巨头们的营销方法,还是另辟蹊径,创新谋变?全看你了!

  :沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线: ;公司官网:,/td

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