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疫情下碳酸饮料为何会异军突起

作者:admin 时间:2022-07-09 20:16

  疫情之下的碳酸饮料消费,类似“口红效应”经济现象。实现“口红效应”需要三个条件:商品除实用价值外,要有附加意义;绝对价格要低;要充分利用情境来引爆消费欲望。

  不论是饮料厂商的营销,还是人们对健康的关注,都使得健康化成为未来饮料市场的发展方向,然而设计出“非常神奇的配方”并非易事。

  疫情放大了可乐等碳酸饮料的快乐元素。图为2022年7月6日,一位年轻顾客在广州珠江新城某超市选购商品。(南方周末记者 冯飞/图)

  在便利店,它的标价是2.5元,但在上海疫情封控期间,它演化成“可乐本位”,有了一套兑换公式,甚至有人每天分析可乐行情,发到业主群:1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。

  毫无疑问,封控生活中,可乐已不再只是一瓶碳酸饮料,还被赋予了情感价值,这折射出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的刺激作用——这种一直被认为是“不健康”的饮品,销量居然大增。

  2021年,可口可乐全年净营收为386.55亿美元,同比增长17%。可口可乐中国公司向南方周末记者提供的数据显示,2021年,经典可口可乐单箱销量增长7%,全面赶超2019年,无糖可口可乐在2021年的单箱销量也实现了两位数增长。

  “对于可口可乐这样一家基数很大的公司而言,取得如此增长已经很夸张了。”香颂资本董事沈萌向南方周末记者分析。

  可乐之外,整个饮料行业也实现了增长。咨询机构贝恩公司的数据显示,在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域中,饮料销售额一改2020年下降4.1%的颓势,取得了5.9%的增长。而在疫情之前,食品饮料的增长速度一直不及个人和家庭护理用品。

  食品饮料营销专家于润洁告诉南方周末记者,疫情对碳酸饮料的利好只是短暂的刺激,产品自身的创新,如无糖可乐、可口可乐的星光可乐等新品,以及品牌与消费者情感的高度关联,“这些才是可乐等碳酸饮料长销不衰的根本”。

  上海疫情期间,曾有一个让人哭笑不得的话题冲上热搜——“上海小区12罐可乐换出一个小超市”。

  故事发生在2022年4月的浦东。一位小区业主拿出一箱可乐,放在楼栋大堂共享给邻居,开展了一场“以物易物”。没多久,可乐就换成了辣酱、牛奶、蔬菜水果,甚至几百元的化妆品。

  可乐能成为食物链的顶端,可谓天时地利人和。复旦大学信息与传播研究中心副主任潘霁教授认为,可乐的需求普遍,而且在疫情期间,可乐被认为不是必需品,稀缺性比粮食蔬菜要强很多,同时,可乐本身包装便携,方便交换。

  对于家住北京朝阳的张良而言,脑海中已默默留下了“疫情中,可乐约等于奢侈品”的印象。2022年4月底,刚一听到有确诊病例的风吹草动,他马上在电商平台下单两箱无糖可