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一瓶饮料300亿身家夹缝中逆袭的潮汕商人

作者:admin 时间:2022-07-04 18:03

  编者按:我们一直坚信,人类所有活动的目的,有且只有一个:让每一个个体过上富足且有尊严的生活,而不是任何其他。能达至以上目的的途径,不是口号,不是主义,是经济,是经济的最基础细胞——企业与企业家

  基于此,我们特推出全新栏目《格隆观察》,以专业的视角,以有温度的笔墨,以负责任的态度,聚焦中国企业的兴衰沉浮,体味中国企业家的忧欢悲辛,记录中国经济的艰辛摸索与成长坎坷,总结反思,少走弯路,砥砺前行。

  今天,我们推出了第三篇《一瓶饮料,300亿身家,夹缝中逆袭的潮汕商人》。

  靠996显然无法做到,无论薪水多高,最后都跑不过资产价格;炒股票做理财也不靠谱,绝大部分人的投资水平,不要当一赚二平七亏里的七亏就不错了。

  这个问题,福布斯排行榜给出了参考答案:赌时代。随手翻一下福布斯排行榜,你会发现每一个亿万富翁,之所以能成功,无外乎赌对了一些东西。

  排名第4的马化腾,成功押注互联网,50万元的初始投资,现在已经翻了65万倍,变成3000亿;排名31的龚虹嘉,通过对海康的投资,获利3万倍,当年的数百万,变成了现在的几百亿。

  而在离腾讯总部不远的地方,也有一家公司 —— 东鹏饮料(下文简称东鹏),他的董事长也赌对了。

  18年前,林木勤在东鹏砸锅卖铁投下的数百万元,如此已经变成三百多亿,足足增值了一万倍。东鹏也从一个濒临破产的饮料厂,摇身一变,成为一个庞大的家族企业。

  1980年,深圳特区成立。和无数潮汕老乡一样,20岁的林木勤随着浩浩荡荡的打工潮,来深圳打拼。从一个建材公司的技术员,干到东鹏实业副总经理,花了20年。

  在这漫长而又平淡的岁月里,林木勤做过生产,做过技术,也做过采购和销售,几乎把饮料行业的每一个环节,都摸了个遍。

  彼时的东鹏实业,主营业务是清凉茶,广东人虽然爱喝凉茶,但并不是每一家卖凉茶的都能成为王老吉。在2003年国企改制之前,东鹏实业的经营已经出现问题,濒临破产,连员工的工资都快发不出来。

  1、以参股方式购买2万多平米土地和厂房,个人持股5%-10%,生意能做就做,不做就改造出租;

  选择前者,下半辈子基本衣食无忧。能在寸土寸金的深圳盘下2万平米厂房,还要是2003年,从此过上莲花山公园晨练,春满园喝早茶的退休生活,简直不要太爽。

  选择后者,则要搬离深圳,没土地、没技术,生意能做成什么样,还是未知数,赚钱的毕竟是少数,更别说赚大钱了。

  对于大部分人来说,买庄还是买闲,不难选。后者不确定性太大,这几年没少见老深圳,套现深圳的物业去惠州、东莞建厂,一顿操作下来,赚的钱还不如深圳房价升值的多。

  林老板的决策路径如何,外人无从得知,就当时的东鹏来看,这只是一间没有资源、没有渠道、没有资本的小破饮料厂。押注自己的全副身家,盘下东鹏,这并不是一个高赔率的下注。

  也许在纸面回报之外,林木勤掺杂了更多的情感因素,比如对企业的感情,比如对做出一番事业的强烈期望。他本人曾经说过:

  于是,在2003年10月,林木勤及高管20人一起凑齐 254万元,受让东鹏100%产权,实施改制成立东鹏饮料实业有限公司。

  企业家的历史,往往是戏剧化的。正是这样一个看似赔率不佳的下注,却成了林木勤人生的神来之笔。

  从此,深圳少了一个包租公,福田Coco Park少了几个游手好闲的租二代,而福布斯榜上则多了一个家族企业。

  元气森林创始人唐彬森说过,人生每七年会遇到一手同花顺的牌,不all in,就没戏。

  在去东莞的前七年,林木勤和他的东鹏,日子过得平平无奇,甚至还不如在深圳的时候。

  当时整个公司的拳头产品,仅仅是一款售价一元,利润三分钱的菊花茶。林木勤做得最多的两件事情,第一件就是砍成本,因为利润实在太低了,成本管控稍微出差池,公司就没法生存。

  只是卖卖菊花茶,东鹏永远不会有出头的机会,可能啥时候来个金融危机,厂子就在这个世界上消失了。要逆风翻盘,还得是赌,赌下一个市场的爆品。

  在控制成本的同时,林木勤尝遍了果汁、茶饮、咖啡等细分赛道,最后发现能量饮料的机会最大,主要有两个原因:

  第一,能量饮料增长速度快。随着中国经济的腾飞,蓝领阶层越来越多,特别是东莞,打工人非常多,意味着未来能量饮料的市场会有快速增长;

  第二,市场仍然留有空间。当时一瓶红牛的零售价在6-7元左右,对于消费主力是蓝领阶层的人来说,这个价格太高了,假如能把成本压下来,一定可以打开市场;

  于是,东鹏从2005年开始,就不断打磨产品,从塑料包装,到开盖方式。只不过,饮料行业在那个年代易守难攻,红牛一家独大,林木勤一直没有找到太好的机会窗口。

  就这样又坚持了快十年,一直坚守的林木勤,终于在2014年等到了他的同花顺。

  2014年之前,红牛是中国能量饮料市场的绝对老大,每年的市场份额都稳定在70%以上。

  这家企业颇有国际色彩,华裔泰国商人许书标最早发现红牛这款提神产品,奥地利人希特马茨发扬光大,最后再由中国人严彬引入国内。一瓶小小的饮料,成就了三个亿万富翁。

  在上世纪90年代,红牛进军中国的路并不顺。当时许书标已经移居泰国很久,对中国国情并不了解,在经营上四处碰壁,不要说建销售网络,仅仅是功能性饮料的销售许可,都办不下来。

  无奈之下,许书标转向合营,和同样有旅泰背景的严彬合作,成立了红牛维他命饮料公司,许氏家族和严彬的持股比例54.24%和45.76%,经营上,许氏家族提供品牌和技术,严彬负责生产和销售。

  强强联手下,红牛顺利在中国打开了市场,一时间,困了累了喝红牛这样一句广告语,传遍大江南北。

  不过,双方的合作,并不是那么亲密无间,最明显的一点,就是许书标在当年和严彬签署的合同里面,明确限定了:

  很明显,许书标的意图,就是先让严彬将红牛在中国做大做强,时机成熟了,再让其子女拿着商标进场收割。

  从2005年开始,严彬就开始在合资公司外另建生产基地和销售渠道,2014年甚至开始布局其他饮料。其中最著名的就是红牛的备胎 —— 战马,这款和红牛几乎一样的功能饮料,被严彬和他的华彬集体大力推广,一度推出买战马送红牛的活动。

  双方无穷无尽的小动作,终于在许书标2012年去世之后,拿到了台面上。从2014年开始,许氏家族和严彬的调查、起诉、上诉,闹剧一直持续到2020年。

  官司一打,自然无暇顾及业务。根据天风证券数据,正是从官司开打的2014年开始,红牛的市场份额就逐年下降,而东鹏紧紧抓住红牛内乱的机会,乘势而上,市场份额从8.8%上升至16.7%。

  假如说,红牛的内乱,只是给林木勤开了一道口子,那林木勤不光把握住了这道口子,甚至还玩出了花。

  消费品的崛起,离不开三板斧 —— 产品、营销、渠道,而贯穿三者的,是精准的定位。

  和红牛50年前在泰国崛起类似,林木勤一上来就瞄准了功能饮料最大客户群:蓝领工人,比如货运司机,比如美团外卖小哥。

  针对这批目标客户群,东鹏做了大量的微创新。包装上,东鹏将市场普遍用的揭盖,改成了拧盖,这样司机们就可以分多次喝完,又不用担心洒出来;营销上,启用了谢霆锋,在央视不断轰炸,土是土了点,但是够魔性;渠道上,包圆了加油站、高速公路服务区这些核心区域,保证触达。

  这一套组合拳下来,打得红牛找不到北。不过,这些顶多是花活,真正的杀手锏,是低价平替。

  放眼大部分的消费赛道,低价平替都是一个很好的招数,近的有理想,500万内最好的SUV,卖46万,这还不卖上天?

  而低价对于林木勤来说,就太熟悉了,还记得一元钱一盒的菊花茶么?成本管控,本来就是林木勤的绝招。

  比如说,传统功能饮料都是用PET罐,林木勤将其改成塑料瓶,虽然看起来真的很塑料,但是成本可以降低三分一;换算到最终零售价上,就是相较红牛零售价 6 元/250ml,东鹏特饮售价只有5元/500ml 的,两倍容量,价格却只是红牛的 80%左右,性价比极高。

  通过一整套立体的轰炸,林木勤紧紧抓住了红牛内乱出现的机遇,集中兵力在功能饮料这个大单品领域做到极致。

  用林木勤自己的话说就是:做好一个单品,是日积月累的成果,只有当你拼的时候,才能在别人累的时候,抓住一个突破口。

  从投资的角度来看,一瓶小小的功能饮料,做出来不难,难的是公司管理层,对市场、对营销、对渠道的理解。

  消费品看起来很稳定,但实际上并不容易,因为市场每时每刻都在变化,一不小心就会被对手抓住机会。要获得持久的成功,就要跟上时代,不断的吸引消费者的心智。

  借助抖音、微博、小红书各种新营销手段,各种新消费层出不穷,像元气森林从出道到崛起,仅仅不到6年;从产品上,迭代速度也更快,魔爪这些新的品牌,不到1年就会推出一个全新的品类,切入新的赛道;渠道上,电商直营也让原来的单纯渠道铺货,变得没那么容易。

  消费品不再是易守难攻的领地,大家的肉搏战也不再是围绕一瓶小小的饮料,而是围绕消费者的认知,从产品、营销到渠道的全方位战争。

  在公司治理方面,东鹏和红牛一样,同样是家族管理模式。根据公司年报披露,林木勤、林木港兄弟分别持有东鹏饮料49.74%、5.22%的股份,林木勤的侄子林戴钦持有5.22%,鲲鹏投资持有0.58%股份,背后实控人是林木勤的儿子林煜鹏。

  管理层方面,公司的管理人员几乎都是林木勤和其妻子的亲戚。根据天眼查的资料,林木勤侄子林戴钦毕业于深圳职业技术学院,大专学历。

  家族式管理的弊端,就是你无法知道,接班人的水平怎么样。第一代是实打实从死人堆爬出来的,第二代?不知道水平如何。

  当年许书标犯下的致命错误,就是没有培养好接班人。其去世后,红牛不光多次决策失误,丢失市场份额,甚至他的孙子还因为撞死人逃逸,引起泰国民愤,导致红牛被抵制。

  而现在,64年出生的林木勤,也接近交棒的年龄了,后来者是顺利接棒,还是像泰国红牛那样,命运的轮回,仍是未知数。

  在红牛火出圈之前,许书标只是一个普通的药房销售,生意惨淡;奥地利人马特希茨,只是一个小小的化妆品主管,28岁到38岁,人生最美好的十年,都在跑超市推销,都跑出中年危机了。

  还有林木勤,假如没有东鹏,他只是一个菊花茶厂的小小厂长,三分钱一盒的利润,可能还要发愁儿子的婚房。

  [1]市场竞争格局生变 功能饮料品牌崛起. 周子荑. 中国商报. 2022(03)

  [2] 欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路 中国日报网2020(04)

  [3] 东鹏饮料林木勤:奔跑不停歇,站稳功能饮料民族第一品牌 工业快报 2020(04)

  [5] 东鹏饮料公司市场竞争战略研究. 陈海静. 现代商贸工业. 2022(01)

  [7] 红牛商标世纪之战搅动功能饮料市场. 石新. 中国食品工业. 2021(07)

  [8] 东鹏饮料如何撑起千亿市值?. 赵兵辉. 南方日报. 2021(07)

  [9] 功能饮料市场 从三足鼎立到春秋争霸[J]. 中国食品工业. 2019(07)

  [10] 东鹏饮料:单品年销46亿,这个谢霆锋代言过的品牌敲钟了!. 范向东. 中国品牌与防伪. 2021(06)返回搜狐,查看更多