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夏季“军备战”打响 饮料行业竞争升级

作者:admin 时间:2022-05-15 03:15

  随着气温的上升,在饮料消费旺季即将来临之际,各大品牌商也已开启了备战模式。

  农夫山泉日前推出名为“汽茶”的全新碳酸茶饮料,主打真茶、真汽、低糖;元气森林夏季限定气泡水也在全国范围陆续铺货;今麦郎、可口可乐等品牌均持续上新产品。

  显然,国内饮料市场已呈现出百花齐放的态势,各品牌不再局限于守卫自己的阵地,而是不断拓展新品类。

  伴随着市场竞争的加剧,产品更新迭代变快,其同质化也在日益加深。企业如何更好地利用优势资源,在守好自身的同时,寻找新增长点是大家共同面临的问题。

  食品饮料行业营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者,健康无疑是饮料行业发展的大趋势。从健康的角度来看,功能饮料、蛋白饮料及“0防腐剂”都可能是未来品牌的竞争点。未来的饮料市场,将以更快的频率推出使用新添加剂的产品。整体来看,品类创新是新品牌和行业发展的推动力,但寡占型市场格局却是行业发展的最终归宿。

  新产品依旧是各家品牌角逐的主阵地。记者走访北京商超发现,不少品牌已开始大规模铺设新产品。据农夫山泉方面介绍,公司推出的新品“汽茶”目前已经进入销售渠道,在线上电商渠道和全国多个城市线下店销售。该产品是一款碳酸茶饮料,主打真茶、真汽、低糖,在中国茶中加入碳酸元素,跨界组合茶、果汁和可乐般的碳酸气泡,售价在5元左右。

  元气森林方面表示,新品方面,目前元气森林气泡水夏日限定海盐系列正在全国范围内陆续铺货,共有三个口味,北海牧场也推出了“一日分气色”系列3款新口味;今麦郎更是接连推出果汁茶、无糖气泡水、电解质饮料、无糖茶饮料等多款新品;可口可乐也开启了夏日新品限定模式,推出无糖香草味汽水。

  梳理企业发布的新品发现,无糖、低糖饮料依旧是企业布局的重点方向。在此背后,可口可乐和农夫山泉依旧基于自身领域开发无糖新品。

  “汽茶是农夫山泉在‘茶+碳酸+果汁+低糖’领域的创新突破。当下的饮料市场,正呈现出碳酸元素和茶元素并驾齐驱的趋势。碳酸是年轻人喜欢的饮料类型,这几年以东方树叶为代表的中国茶正在迅速崛起,公司一直尝试将这两种时尚的元素混合在一起,期待能产生奇妙的效果,也希望这一创新品类能为千篇一律的气泡饮料市场带来不一样的新品方向。”农夫山泉方面介绍道。

  实际上,农夫山泉一直没有放弃“碳酸+茶”的尝试。早在2005年,公司就曾推出过“农夫汽茶”,但当时市场不够成熟,能接受的消费者还不多。2010年上架TOT苏打红茶,2018年和2020年相继推出泡泡茶等“碳酸+茶”类型产品。

  著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示,无糖饮料是当下流行趋势,但在现有饮料中又细分出众多无糖新品类。各品牌开发出自己领域的无糖饮料,是一种战略防御,防止客户流失。同时新品类的逐步扩张,有利于企业实现第二增长曲线。

  于润洁认为,饮料行业的产品开发,其核心是基于自己擅长的领域,进行“copy+1”——copy是借鉴,+1是创新。从农夫山泉和元气森林的创新来看,无论是copy还是+1,其应用的都应该是已成功证明了自己的元素,这样才能大大提高新品上市的成功率。

  “在多元化布局愈演愈烈的竞争态势下,创新和快速跟进对提高企业的竞争力同样重要。现在市面上很多品牌的产品都属于在一个大品类内copy和借鉴,企业还应该在跨品类中洞察借鉴的元素,让跨界为创新产品服务,而不只是营造话题。”于润洁说。

  不同于农夫山泉执着于“碳酸+茶”的深度探索,今麦郎、娃哈哈等品牌则是呈现出“广撒网”的形式。今麦郎2022年的新产品中,横跨果汁茶、无糖茶、功能饮料、乳饮料、汽水、咖啡饮料等多个品类。

  娃哈哈则早在2021年年底,发布2022年品牌营销举措的同时,就推出非常可乐无糖版、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。

  传统饮料品牌在产品上下功夫,而作为无糖领域的黑马新锐企业元气森林,则是将重点放在“产品+渠道”上。元气森林副总裁李国训日前表示,国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5~6倍,这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。从去年起,元气森林正式在传统线下渠道方面发力。目前经销商数量增至1000家以上,线万个。

  元气森林方面表示,在产品方面,元气森林不断扩充产品矩阵,旗下品牌“外星人”推出电解质饮料产品“外星人电解质水”,2022年第一季度,其单月销售额突破1亿元,是去年同期的2.5倍。北海牧场也在持续做口味和工艺上的创新,到目前为止已上市6个口味。

  无论是产品还是渠道的升级迭代,最终各个品牌都要在市场上进行较量。孙巍认为,由于今年特殊的社会环境,企业应该加强线上市场和宅家需求,譬如大瓶装高性价比饮料,居家健身类0糖饮料,通过社区电商、网购、餐饮渠道进行销售,重视家庭以箱为单位的消费,重视高性价比的促销方式。

  于润洁认为,自动售货机将再度成为竞争的热点。多元化、同质化导致有限货架成为渠道争夺的焦点,而自动售货机是品牌独占的“货架”,且摆放场景灵活多样,无论是基于企业的主动还是被动,都将是渠道竞争的热点。此外,在“00后”已经上位的消费时代,企业的创新不单单是产品的创新,更是品牌价值观的更新,也是对消费者生活方式的创新。

  饮料经销商陆先生告诉记者,现在饮料行业竞争太大,仅依靠渠道动销远远不够,品牌方需要更好地利用大数据,掌握消费者的真实需求和心理,将企业文化、产品特点、优势等直接触达消费者,培养忠实消费群体。

  “在多元化、同质化愈演愈烈的疫情时代,抢夺消费者、留存消费者成为营销的关键动作。抢夺消费者意味着‘再来一瓶’‘一元换购’等促销活动将成为常态。而要留存消费者,则意味着数字化营销成为必需,即通过开展促销以及各类营销活动,将消费者引导到品牌私域上,如公众号、小程序等。”于润洁说。

  智研咨询预测,我国无糖饮料市场将在2027年达到276.6亿元,每年保持10%以上的增长。随着“无糖+”产品持续更新,从目前市面上具体产品来看,无糖饮料赛道也产生出众多细分品类,而在这当中,无糖碳酸饮料和无糖茶饮料规模最大。

  综合中国产业信息、智研咨询等平台数据,自2014年到2020年,无糖碳酸饮料市场规模增长约60亿元,复合增长率高达50%左右。无糖茶饮料市场规模也从10.2亿元增长至48.5亿元。2011年,农夫山泉推出了无糖茶饮东方树叶;同年,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;2018年,娃哈哈推出“安化黑茶”饮料;随后怡宝推出“佐味茶事”无糖茶,而类似的产品还在不断涌现。

  随着入局者增多,产品同质化问题逐渐显现。比如大多产品都将“0糖0卡0脂”打造成卖点,各种0糖气泡水层出不穷,包装大都偏小清新风格,甚至“山寨”产品不断。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国饮料市场已进入同质化的阶段,一旦有新品面市,大家争相模仿。

  而无糖概念也在深入渗透细分领域。“健康无疑是饮料行业发展的大趋势。从健康的角度看,功能饮料、蛋白饮料以及“0防腐剂”都可能是未来的竞争点。”于润洁说。

  记者注意到,在功能性饮料领域,老牌功能性饮料品牌健力宝和脉动分别推出“健力宝纤维+运动饮料”和无糖脉动;元气森林开发外星人电解质水;农夫山泉、今麦郎的产品矩阵中也出现了功能饮料的身影。

  对于“0防腐剂”,根据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》,目前仅元气森林、农夫山泉、加多宝等品牌的几款饮品未使用防腐剂。而“0防腐剂”的实现对产业链和技术创新方面都有严格的要求。比如需要先进的Log6无菌生产线,将饮料生产全过程实现无菌化。

  元气森林也表示,减糖、健康仍是饮料行业未来发展趋势。在健康趋势下,消费者已经养成了关注产品配料表和营养成分表的习惯。而饮料中减少或取消防腐剂的使用也将成为行业发展趋势。

  “最后比拼实际上是企业的综合实力,包括推新能力、引流能力、渠道及服务体系等。所有产品出圈的背后,一定是品牌力、规模效应、研发等作为支撑。”朱丹蓬表示。

  而对于饮料行业未来的发展格局,于润洁认为,寡占型市场格局是行业发展的最终归宿。“与此同时,即使新品层出不穷,从无糖饮料、气泡水和熟水等品类来看,大品牌也已不再局限于模仿和借鉴,而是跟进的速度明显加快,并且可以借助其庞大的营销网络带来规模化销售,反过来对新添加剂公司形成一定程度的控制,限制对新品牌的原料供应。”

  “在整个饮料发展史上,可乐类无疑是一个典型的代表。从可口可乐的风靡来看,国内饮料市场未来的竞争点,从上游的添加剂创新研发开始,即兼具刺激、成瘾和健康的添加剂研发。未来的饮料市场,将会以更快的频率推出应用新添加剂的新产品。”于润洁表示。

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