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东鹏饮料占据功能饮料黄金赛道C位 步步为营逆势

作者:admin 时间:2022-05-11 01:08

  4月30日,东鹏饮料发布2022年第一季度报告,报告期内实现营业收入20.07亿元,同比增长17.26%;归母净利润3.45亿元,同比增长0.81%。

  逆势增长的一季度财报,是民族品牌价值的持续释放。东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及瓶装水三大类型,其中,能量饮料东鹏特饮是公司的主导产品,广告语“累了困了喝东鹏特饮”深入人心。

  在一众强劲的竞争对手面前,东鹏特饮的逆势突围,与其长期以来在战略上的步步为营、稳扎稳打不无关联。

  能量饮料有一批重点刚需消费人群,东鹏饮料很早就为其规划了清晰的目标群体,如驾驶员、夜班人群、蓝领、新蓝领、娱乐、白领、学生、运动和公务等工作强度高、需要“体力补充”的人群。近年来,快速增加的快递员、外卖员、新蓝领等人群,均是其重要消费群体。

  东鹏饮料精准沟通目标人群,连续多年关怀快递小哥,今年还开展关爱货车司机的公益活动,向奔波在路上的货车司机免费派送价值2400万元的东鹏特饮,为他们带去能量关怀。

  东鹏特饮主打的产品,销售价格低于红牛,250ml红牛零售价6元,而500ml的东鹏特饮售价只有5元,双倍的容量,价格却只是红牛的80%左右,极具竞争优势。事实证明,500ml金瓶市场渗透率提升极快,成为东鹏饮料最大爆款。

  东鹏饮料极其强调对陈列和冰冻化的投入,拓宽铺货面,增加产品的曝光率。据悉,在终端渠道铺设上,东鹏团队高效执行‘冰冻化和陈列是最大的广告,是产生动销的基础’的总裁指令,持续加强冰柜投放和产品陈列。”

  东鹏持续输出“累了困了,喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张,对消费者进行场景教育,与消费者形成共鸣,使东鹏特饮成为特定人群“累困”状态的第一选择。营销上的创新也为其津津乐道,例如通过“一元乐享”等创新的营销活动增加消费者粘性。

  基于功能性刚需属性、复购率高和较长的生命周期等产品特性,东鹏饮料打造的产品策略,充分遵循这一原则。除了优势拳头产品东鹏特饮之外,东鹏饮料也一直在潜心培育新的产品,先后推出东鹏0糖特饮、东鹏大咖等,持续拓宽消费人群,构建东鹏能量+产品矩阵。

  另外,2022年东鹏特饮正式成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料,筹备推出以赵云、花木兰联名的定制款新品东鹏气泡特饮,值得期待和关注。

  从2003年东鹏饮料改制到现在快20年,当年还是广东一家小民营企业,上市之前没有太多人关注,但在激烈的竞争下,东鹏饮料实现了持续高速增长。根据尼尔森的数据统计,当前红牛市场覆盖接近400万个网点,东鹏饮料覆盖200多万个,东鹏饮料的渠道拓展,仍有很大的增长空间。

  随着公司市场美誉度、品牌影响力和消费者认知度越来越强,市占率的快速提升,未来中国功能饮料第一股东鹏饮料的发展,极具想象空间。

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